ИндустрияЗа что получают деньги CLO, CRO и три CDO. Специалист кро что это


Работа "специалист КРО" в России

Актуальных вакансий на сегодня — 12

30 000

Вчера в 10:40

HeadHunter

Старший специалист КРО

Требования: Образование высшее. Опытный пользователь ПК (обязательное знание Excel и Word). Опыт работы в оптовых компаниях приветствуется. Опыт работы в офисе...

Условия: Полная занятость, опыт работы 1-3 года

Прямой работодатель: Азбука Фуд Трейд

г. Нижний Новгород,

40 000 – 55 000

20 Августа

HeadHunter

Специалист КРО

Требования: Опыт работы в сфере общепита на управленческой должности не менее 1 года. ОБЯЗАТЕЛЬНО ОБРАЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГА! Ответственность. Честность. Стрессоустойчивость.

Условия: Полная занятость, опыт работы 3-6 лет

Прямой работодатель: Суши WOK

г. Москва,

52 000

21 Августа

HeadHunter

Ревизор/Специалист КРО

Требования: Обязателен аналогичный опыт работы в розничной компании. Опыт работы с ТСД. Уверенный пользователь ПК (1С, Excel). Готовность к командировкам...

Условия: Полная занятость, опыт работы 1-3 года

Прямой работодатель: «Модный Континент»

г. Москва

35 000

27 Августа

HeadHunter

Специалист контрольно-ревизионного отдела (КРО)

Требования: Готовность к командировкам (в составе группы). - Опыт работы с продуктами питания. - Опыт проведения инвентаризаций. - Знание программ MS Office (Word, Excel).

Условия: Полная занятость, опыт работы 1-3 года

Прямой работодатель: Априори

г. Санкт-Петербург

60 000 – 70 000

28 Августа

SuperJob

premium-job.ru

Вакансия Специалист КРО в Москве, работа в компании Велесстрой, полный рабочий день

Посмотреть описание вакансии

Обязанности:

Обязанности: Проверка финансовой и управленческой отчетности предприятия, анализ ее достоверность, оценивает своевременность ее составления и представления. Осуществление и контроль за выполнением бюджета предприятия. Экспертную оценку проектов контрактов, контролирует своевременность и полноту отражения в учетных документах совершаемых сделок (заключаемых договоров) и их результатов. Выявление внутренние резервы предприятия и определяет пути их эффективного использования. Мониторинг расходования фондов по разным проектам или программам, осуществляет анализ доходов и расходов предприятия, оптимизацию и планирование налогов. Проведение выборочных ревизий с целью выявления и ликвидации задолженностей и недостач, осуществляет контроль за выполнением предприятием и его контрагентами своих обязательств, анализирует дебиторскую и кредиторскую задолженности, дает оперативные указания по уменьшению задолженностей. Разработка рекомендации и план действий по устранению выявленных отклонений от планов; рекомендации, позволяющие снизить уровень риска отдельных операций или минимизировать возможные потери. Анализ возможные внешние и внутренние риски при разработке и внедрении новых проектов на предприятии. Надзор за работой персонала в части финансов, анализирует должностные инструкции, определяет соответствие персоналу по внесению объективных изменений в положения о подразделениях, должностные инструкции. Разработка финансовых регламентов для финансовой политики предприятия в целом, отдельных процедур, инструкций и иной документации. Участие в формировании сводной и консолидированной отчетности. Подготовка предприятия к внешнему аудиту.

Требования:

Знание и опыт работы в 1С либо 1С УПП Знание бухгалтерского учета Опыт работы по учету материалов, услуг, учету расчетов с контрагентами Опыт работы взаимодействия с контрагентами и производственными службами.
  • • Высшее образование

Условия:

Условия: Договор на время декретного отпуска (1 год) м. Маяковская; График работы с 9-18, 5/2; Мобильная связь; Адрес

www.superjob.ru

Как отличить профи от профана? Честные признания 8 экспертов в области оптимизации конверсии

Множество людей пишут статьи на тему оптимизации конверсии (Conversion Rate Optimization, CRO). Многие из этих статей становятся популярными и даже ранжируются на первых строчках в поисковиках.

Тем не менее, большинство авторов не имеют никакого отношения к данной области.

Почему это должно вас волновать? Потому что если так просто прослыть «CRO-экспертом» онлайн, то и в реальной жизни есть возможность, что вы наймете ненастоящего специалиста.

Для многих компаний, особенно тех, кто может позволить себе раскошелиться, CRO представляет собой соблазнительную загадку. С одной стороны, она дает заманчивое обещание, с другой — вы, говорящие: «Я ничего в этом не понимаю, так что полностью доверяю вам».

Это готовый рецепт провала.

Чтобы спасти вас от такой судьбы, приведем мнения восьми действительно зарекомендовавших себя CRO-экспертов, которым были заданы два вопроса:

1. Что делает человека настоящим оптимизатором? 2. Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство?

Читайте также: Чему учиться: тренды оптимизации конверсии на ближайшие 5 лет

Пип Лайа (Peep Laja), глава CXL Institute

Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?

Такой специалист будет оценивать общую бизнес-ситуацию в целом. Оптимизация начинается с типа мышления, ориентированного на процессы (систематический подход в противоположность единовременной тактике). Первое, что сделает данный человек, — настроит процессы управления CRO, включая создание планов непрекращающихся исследований в области конверсии, определение политики тестирования (приоритизация, правила остановки) и т. д.

Настоящие CRO-профи всегда готовы поменять свое мнение — они не утверждают, что «знают» эффективные ходы. Вместо этого они сосредотачивают усилия на поиске проблемы, а уже потом придумывают решения.

Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?

Плохой знак — наличие чрезмерной уверенности, поведение в стиле «Я знаю, что будет работать», концентрация на мелочах, вроде цветов, CTA-кнопок и т. д.

На вопрос: «Каково ваше правило остановки тестов?» — такие люди начинают невнятно мямлить на тему статистической значимости, вместо того, чтобы говорить о размере выборки и бизнес-циклах. Они не обсуждают вопрос «Исследование vs. использование» и необходимость первого перед вторым, но обещают заоблачные результаты.

Майкл Огард (Michael Aagaard), старший оптимизатор Unbounce

Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?

Обязательно наличие правильного образа мышления. Вам необходима способность продираться сквозь хаос, определять проблему и находить лучшие пути вперед. Так что ключевым условием является умение мыслить критически и присутствие стратегического подхода к задачам. Также нужно быть достаточно смелым, чтобы признавать, в чем вы оказались неправы. Упорно придерживаться изначальных взглядов — это смерть для CRO. Помимо всего этого, понадобится широкий круг других навыков, как минимум, четкое понимание основ статистики, веб-аналитики, психологии, юзабилити, принципов дизайна, научного подхода, количественных и качественных исследований, а также знание бизнес-процессов.

Настоящая оптимизация — это комплексная дисциплина, и вам нужно обладать множеством умений, чтобы сделать все правильно.

Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?

Спросите кандидата на должность, как он может описать свой CRO-процесс. Если он/она замнется или растеряется, сразу указывайте на дверь. Серьезный, опробованный процесс — то, что отличает профи от любителей. Другим дурным сигналом может стать полное игнорирование слова «исследование». Это означает, что такие специалисты будут принимать важные решения в основном на основе личных мнений, а не отталкиваясь от данных и реальных выводов анализа клиентов.

Кроме этого, спросите, достаточной ли будет 95%-ная статистическая значимость, чтобы гарантировать верность тестовых данных. Если ответ утвердительный, указывайте на дверь. Данное лицо явно не понимает статистику, и это очень плохо, поскольку она имеет чрезвычайное значение в деле сбора и интерпретации цифровых данных (а это составляет большую часть CRO).

Читайте также: 4 урока оптимизации конверсии от Стива Джобса

Талия Вулф (Talia Wolf), основатель и главный оптимизатор GetUplift

Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?

В отличие от других областей маркетинга (копирайтинга, PPC или SEO), оптимизация конверсии требует наличие практического опыта в каждом маркетинговом аспекте: аналитике, UX, психологии, создании текстов, дизайне, эмоциональном таргетинге, развитии бизнеса, науке о данных и многом другом. Это должность, требующая умения понимать каждую сторону бизнеса и его клиентов, а также анализировать не только отдельные части воронки, но и весь онлайн-опыт в целом.

Навыкам и техникам можно научить, однако страстное, увлеченное отношение к работе и желание постоянно чему-то учиться, расти и двигать компанию вперед редки, их трудно развить. Все это настоящие признаки успешного и целеустремленного оптимизатора.

Также важно обратить внимание на способность перестраиваться — учиться, приспосабливаться и быстро двигаться. Оптимизатор должен уметь вдохновлять команды, доставать ресурсы, постоянно анализировать данные, собирать фидбек, быть ориентированным на клиента и быстро изменять стратегию с поступлением новых данных и результатов исследований.

Нанимая работника, попросите предоставить рекомендации, разборы практических кейсов, контакты членов предыдущей команды, с которыми можно было бы пообщаться, но не какого-нибудь продажника, осведомленного какие фразы вы хотите услышать. Обдумайте включение в трудовой договор неких «этапов» (основанных на временных рамках целей) для оценки деятельности сотрудника.

Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?

Избегайте:

  • Агентств и профессионалов, выступающих в качестве «универсалов» (в PPC, SEO, входящем маркетинге, «А еще мы как раз добавили отдел по оптимизации конверсии»). Такие компании или лица вставляют в свое портфолио строчку про CRO только потому, что все остальные делают так же, скорее всего, у них недостаточный для вас уровень экспертных знаний.
  • Компаний или специалистов, обещающих определенный (большой) подъем коэффициентов конверсии еще до того, как они приступили к работе или даже взглянули на ваш сайт.
  • Тех, кто еще до ознакомления с данными говорит, что не так с вашей воронкой или лендингом.
  • Любого человека, у которого нет выработанного процесса анализа, наблюдения и исполнения. Необходимо работать с теми, кто понимает роль CRO в бизнесе и имеет набор процессов, которому вы можете следовать, учась при этом новому.
Читайте также: 6 способов достичь «ясности» лендинга и повысить конверсию

Крис Говард (Chris Goward), основатель и CEO WiderFunnel

Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?

Хорошие оптимизаторы могут иметь разные подходы, но судить их надо по результатам. Определенно необходим опыт персонализации, А/Б-тестирования, поведенческого дизайна, убеждающего копирайтинга, планирования экспериментов (Design of Experiments, DOE), управления проектами, знание когнитивных искажений, веб-технологий, статистики и пр.

Но и этого недостаточно. Вы поймете, насколько люди компетентны, только после того, как они создадут ощутимые плоды для вашего бизнеса. Сложность заключается в точном доказательстве результатов.

В WiderFunnel мы решили эту проблему с помощью строгого процесса отбора. Каждый новый член команды, прошедший через наш процесс приема на работу, начинает трудиться в качестве координатора до тех пор, пока не докажет, что приносит результаты. Их мышление, ценности и темперамент проходят еженедельное испытание на встречах нашей группы интенсивного роста LIFT Zone. Только лучшие становятся стратегами компании, в то время как остальные переходят в другие отделы, более соответствующие их способностям. Использование такой системы выделения людей по достоинствам гарантирует построение команды, состоящей только из игроков высокого класса.

Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?

Нанимая оптимизационное агентство, вы смотрите на их авторитетность. Чтобы понять, можно ли им доверять, задайте несколько вопросов:

  • Опыт: как долго данное агентство занимается оптимизацией конверсии?
  • Фокус: поступают ли их доходы в основном от оптимизации конверсии, А/Б-тестирования и сервисов персонализации?
  • Результаты: сколько практических случаев или работ по теме оно опубликовало?
  • Процесс: насколько тщательно агентство подходит к оптимизации и тестированию?
  • Экспертность: намечают ли представители агентства перспективы по продвинутым темам, таким как планирование экспериментов, статистика и поведенческая персонализация?
  • Глубина знаний команды: имеют ли они кросс-функциональную команду экспертов с глубокими индивидуальными познаниями, занимаются ли они кросс-тренингом для постоянного обучения и роста?
  • Новаторство: сколько новаторских статей, блогов, книг, вебинаров и презентаций на конференциях было ими выпущено?
Читайте также: Руководство по веб-доступности для оптимизаторов

Тим Эш (Tim Ash), CEO и основатель SiteTuners, председатель Conversion Conference

Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?

Большое значение имеет скептицизм: никогда нельзя быть полностью довольным собой, следует постоянно отыскивать проблемы и области для улучшения. Ваша основная забота — помочь посетителям сайта и соотнести их опыт с целями компании.

Вам должны быть свойственна стратегичность подхода и общения с высшим руководством организации, это даст возможность совершать действительно значимые действия, а не просто жонглировать рекламными кампаниями и лендингами. Это подразумевает не только онлайн-опыт, но и владение набором маркетинговых технологий, знакомство с бизнес-моделями, email-коммуникацией, созданием контента, знание структуры компании и ее культуры, проведение тренингов для персонала и наличие back-end-алгоритмов. Только в этом случае вы сможете стать настоящим партнером в деле развития онлайн-бизнеса своего заказчика.

Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?

Многие так называемые CRO-специалисты считают, что умение пользоваться инструментами сплит-тестирования и проводить тесты делает их экспертами.

На самом деле, чрезмерное полагание на тесты как на единственную тактику получения результатов показывает, что эти люди не чувствуют в себе силы для значимых перемен в крупной компании без подстраховки в виде оценки каждого мелкого изменения при движении вперед.

Также опасайтесь агентств, делающих громкие заявления о наличии фирменных схем, формул или гарантированных методов получения результатов. В действительности, каждый бизнес уникален по-своему и нам нужно вкладывать огромный объем времени и энергии для постоянного понимания особенных и видоизменяющихся потребностей каждого клиента.

Нельзя применять шаблонные методы. То, что подойдет одним, погубит других.

Читайте также: Почему сплит-тесты — не синоним CRO: мнения экспертов

Брайан Мэсси (Brian Massey), основатель Conversion Sciences

Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?

Главная вещь, характеризующая оптимизатора коэффициента конверсии, — это любопытство. Вторая — спокойствие и холодность. Ищите тех, кто принимает вопросы и скептичен по отношению к ответам, но при этом всегда ищет опорные точки, из которых начинает развитие.

Такие специалисты должны уметь ладить с людьми, поскольку они рассказывают истории с помощью данных. Мы можем научить их теории анализа и обработки данных, можем направить их на пути превращения вопросов в данные, но не можем сделать кого-то любознательным (и уж конечно, не можем научить кого-то, как мягко приводить других в наш мир радикальной креативности).

Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?

Тревожный признак — когда кто-то говорит, что он/она знает, как заставить сайт лучше конвертировать. Я бы больше доверился специалисту, говорящему, что он/она понимает, как найти пути, улучшающие конверсию сайта. Если CRO-спец имеет ответы на все вопросы, значит, он еще пока не был усмирен процессом оптимизации.

Ищите любопытство и умение сопереживать. Если за последний год кандидаты не заплатили ни копейки за какой-либо обучающий курс (на любую тему), если они не могут назвать самую значимую для них книгу (на любую тему), если у них опыта во взаимодействии с людьми на прошлой работе, они, вероятнее всего, не будут хорошими CRO.

Самые лучшие наши изыскатели в области конверсии, заработавшие своим клиентам много денег, были в прошлом: библиотекарем, планировщиком свадеб и продавцом. Все трое были замечательно любознательны и дружелюбны.

Читайте также: 20 рекомендаций по оптимизации конверсии лендингов

Тон Весселинг (Ton Wesseling), главный специалист по оптимизации Online Dialogue

Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?

Ищите три основных качества:

1. Статистика: эксперт должен знать все о статистике, стоящей за онлайн-экспериментами (какие эксперименты проводить, учитывая доступные данные).

2. Представление о психологии и поведении: эксперту нужно знание основ человеческого поведения (чтобы знать, какая тактика убеждения приведет к какой реакции).

3. Навыки межличностного общения: важно иметь организационные коммуникативные навыки (знание, какие идеи об онлайн-экспериментах продвигать и когда).

Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?

Задайте следующие три вопроса:

1. Какое количество конверсий вы тестируете? Если вам называют число меньше 1 000 конверсий… не нанимайте их. Еще одна идея — спросить, знают ли они об уровнях мощности (Power Levels) и смогут ли сразу произвести расчеты (результат должен быть 80% или выше). Незнание этих моментов является самой большой проблемой с экспертами или агентствами, претендующими на звание крутых оптимизаторов.

2. Как вы решаете, что тестировать? Если они сначала выберут страницу, а потом начнут размышлять, что оптимизировать, — избавляйтесь от них. Сначала нужно выдвигать гипотезы (на основе соответствующего исследования), а уж потом решать, где с этими гипотезами экспериментировать.

3. Как вы создаете А/Б-тесты? Если ответ будет: мы просто используем drag-and-drop-редакторы от производителей А/Б-софта, — избавляйтесь от них. Большинство профессионалов напишет собственные программы.

Читайте также: Как правильно проводить A/B-тесты и быть уверенным в значимости результатов?

Андре Морис (André Morys), CEO и основатель konversionsKRAFT

Что делает человека настоящим оптимизатором? На что смотреть?

Любопытство — самая важная черта. Лучшие оптимизаторы всегда ставят под сомнение статус-кво ради улучшения показателей. Они стремятся к пониманию общей картины, видят шаблоны и не сдаются, пока не поймут картину в целом. Они представляют собой идеальный симбиоз качественных («понимание») и количественных («мера») навыков.

Нужно также провести разделение между наймом фрилансера, агентства или самостоятельного специалиста. Использование профессионалов со стороны должно контролироваться руководством, которому в итоге будут представляться отчеты по продуктивности и которое может дать согласие на определенные действия. Зачастую проблема со сторонними оптимизаторами заключается в том, что у них нет доступа к данным, необходимым для получения надлежащих, заслуживающих доверия результатов.

То же относится и к привлечению сотрудников внутри компании, хотя здесь и нивелируется проблема с доверием. Зато у внутренних команд отсутствует отстраненный взгляд на вещи. Таким оптимизаторам нужно полагаться на внешний фидбек — ибо «нельзя прочесть этикетку, смотря изнутри бутылки», — но они страдают от так называемого эффекта Даннинга-Крюгера: не знают, чего именно не знают.

Как можно понять, что перед вами некомпетентный CRO-специалист или агентство? Какие знаки должны насторожить вас?

Неопытные CRO-фирмы и их сотрудники разглагольствуют о невероятном подъеме, умноженном на растущую прибыль для создания поддельного, недействительного эффекта. Большинство из этих результатов слишком высоки, что вызвано ранней остановкой тестов. Поэтому всегда спрашивайте о продолжительности тестового периода, размере выборки и источниках трафика.

Неопытные специалисты внутри компании тестируют только маленькие изменения или элементы, поскольку они еще не понимают, что на пользовательское поведение нужно влиять с помощью больших контрастов. Они также не умеют делать отчеты о реальном ROI для первых лиц компании.

Читайте также: Оптимизация конверсии: почему машины никогда не заменят маркетологов?

К чему сводится поиск настоящего оптимизатора

Оптимизация конверсии — это большой бизнес. И неслучайно. Доходы могут быть огромны. Однако, издержки тоже. Так к чему мы пришли? Надеемся, вам удалось уловить общие моменты приведенных высказываний:

1. Процесс. Оптимизация не равна А/Б-тестированию. Это систематический подход, состоящий из тестирования, количественных данных, отслеживания и фиксации цифрового поведения, построения гипотез, анализа, внедрения, итерации, а также качественного фидбека, получаемого из опросов и голосований. Отсутствие всеобъемлющей программы работы становится главным препоном на пути к успешной оптимизации.

2. Строгость и устойчивость. Список дисциплин и знаний, необходимых CRO-экспертам, может обескураживать: веб-аналитика, психология, пользовательский опыт, дизайн и разработка и, конечно, математика. Хорошо задокументированный опыт работы во всех этих сферах обязателен. Любому, кто не может интерпретировать разницу между статистической значимостью, достоверностью и коэффициентом корреляции, следует указать на дверь.

3. Любопытство. Более, чем технических умений, оптимизация требует страсти задавать вопросы. В конце концов, креативность происходит не столько из внутреннего гения, сколько из знакомства с массой дисциплин, умения проводить связи между явлениями там, где остальные ничего не видят, и неустанно пытливого ума.

Достойны ли вы носить звание «CRO-профи»?

Если вы копирайтер — будьте копирайтером. Если вы контент-маркетолог — будьте контент-маркетологом. Если вы PPC-ниндзя — будьте таковым (только не используйте слово «ниндзя»). Ну, а если вы хотите обратиться к профессионалам и поднять конверсию лендинга с гарантией результата, оставить заявку можно здесь.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: unbounce.com

28-03-2017

lpgenerator.ru

Как CRO может выиграть спор с веб-дизайнером?. Читайте на Cossa.ru

В статье Джереми Смит наглядно демонстрирует, как нужно бороться с "системой" CRO-специалисту (conversion rate optimization, специалист по оптимизации конверсии), если дизайнер слишком заигрался с проектом.

Как правило, я очень спокойный человек. Но есть вещи, за которые следует сражаться. И когда что-то встает на пути к повышению конверсии, нужно идти в бой.

Будучи специалистами по оптимизации конверсии, мы должны понимать, что находимся на самом острие копья интернет-маркетинга. Дизайн важен. Ценность социальных медиа огромна. SEO - основа всего. Пользовательский опыт критичен. Контент-маркетинг строго  рекомендуется к использованию. Всё это работает в связке друг с другом, но если присмотреться, то можно увидеть, что именно CRO обеспечивает ту смазку, необходимую механизму для генерации прибыли.

Любой аспект маркетинга становится бесполезным, если он не идет на пользу конверсии.

Именно поэтому за неё нужно сражаться. В частности, я хотел бы сфокусироваться на нескольких аспектах веб-дизайна и на том, как они помогают или мешают оптимизировать конверсию.

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

Реклама

Небольшое отступление о веб-дизайне и о том, как он влияет на конверсию

Позвольте сперва уточнить рамки обсуждаемого.

Как веб-дизайн влияет на конверсию?

Достаточно сильно. Веб-дизайн определяет саму территорию, где может произойти конверсия. Если пользователь не может понять, использовать, увидеть, работать с сайтом, то, очевидно, он не может и стать клиентом.

Ужасный дизайн ведет к ужасным показателям конверсии. К примеру..

Я уверен, что этот дизайн покажет потрясающую конверсию, но лишь после того, как 99% посетителей смогут найти выцарапанные себе глаза.

Но CRO-специалисты - это не дизайнеры. Как мы можем донести важность дизайна в рамках оптимизации конверсии?

Вот что написал Пип Лая в своём блоге на ConversionXL:

Великие оптимизаторы - эрудиты. Они должны сочетать в себе знания нескольких дисциплин и быть предельно хороши в 2-3 из них, и просто хороши - в остальных.

Лая объяснил также, что оптимизатор должен понимать суть хорошего дизайна и пользовательского опыта.

Критичным навыком оптимизатора является способность отличать хороший дизайн от плохого, причем с условием возможности объяснить разницу. Любой может сказать "это отстой". А в чем именно проблема? Что может быть лучше и почему? Что говорят данные? Как пользователи работают с этим? С какими проблемами сталкиваются?

Специалист по оптимизации конверсии обязан хорошо знать веб-дизайн. Если они случайно сталкиваются в метро по дороге на работу, у них всегда есть, что обсудить.

Должен ли CRO знать, как создавать каркасы или макеты в Photoshop? Нет. А должен ли CRO понимать ограничения, технологии и инструменты веб-дизайна? Да.

Сколько власти имеет CRO?

Отсюда вытекает другой важный вопрос. Это ли настоящее место CRO-специалиста - стоять свыше и указывать людям?

И да, и нет. CRO не должен быть начальником, так как за его мнением стоят реальные данные, которые убеждают лучше, чем любой руководитель. CRO может работать при помощи одного лишь авторитета информации, без использования положения или повышения голоса.

CRO полагается не на свою должность. Он может доказать дизайнеру состоятельность своего мнения простым сплит-тестом, показав, почему A хуже, чем B.

CRO должен понимать поведение людей, их психологию, чтобы объяснить копирайтеру преимущества заголовка A над заголовком B. CRO должен знать основы особенностей мобильной конверсии, обсуждая с дизайнером варианты редизайна мобильной версии.

В руках CRO огромная власть над сайтом, потому что его или её умения влияют на выручку компании в целом.

Помните, что CRO находятся на острие копья маркетинга? Это оказалось правдой. Он берет на себя критические функции, жизненно необходимые организации. Поэтому CRO и должен уметь бросать вызовы дизайнеру, когда речь заходит о чем-то важном.

Итак, о чем же, скорее всего, придется спорить с дизайнером?

1. Вводите мелкие изменения постепенно, а не сваливайте крупные изменения в один релиз

Одна из ключевых истин об оптимизации конверсии - заниматься им удобнее в случае постепенных улучшений. В этом вся суть сплит-тестов. Вы берете один элемент, например, фоновую картинку, и проверяете, повлияет ли её замена на конверсию.

Если картинка A побеждает, что вы делаете? Меняете заголовок, передвигаете кнопку, тасуете поля формы и прочая, не так ли?

Нет! Вы меняете одну лишь картинку, оставляя ту, которая дает наилучший результат. Всё остальное остается на своих местах!

Сплит-тесты нужны для того, чтобы найти элемент, который справится с задачей лучше остальных. Это не лицензия на смену всего дизайна сайта.

Дизайнер должен понять, а вы - помочь ему с этим. Недовольство дизайнера - не повод пересматривать концепцию сайта целиком. Креативность полезна, но, если она мешает выполнять тесты по оптимизации конверсии, её придется ограничить ради общего блага.

Например, если бы я был CRO Treehouse, то, взглянув на сайт, я бы подумал...

Неплохо. А давайте, для начала, проведем сплит-тест нового заголовка. Вместо "learn" ("Научитесь") поставим что-то более впечатляющее и цепляющее, например "discover" ("Откройте для себя") или "gain" ("Получите").

Чего бы я не делал?

  • Я бы не просил дизайнера сменить цветовую схему ближе к фуксии.
  • Я бы не просил дизайнера добавить картинку привлекательного сотрудника.
  • Я бы не просил дизайнера вставлять все возможные курсы над заголовком.
  • Я бы не просил дизайнера найти место под видеоролик.
  • Я бы начал с маленьких, аккуратных изменений, которые бы постепенно сделали сайт эффективнее.

Большую часть времени оптимизация конверсии проводится мелкими шагами, а не скачками. Нужно донести эту простую истину до дизайнера.

2. Сваливайте изменения в один крупный релиз, а не множество мелких

(Да, этот пункт полностью противоречит вышесказанному.)

В некоторых случаях сайту необходим полный редизайн. Отчаянные ситуации требуют отчаянных поступков.

Например, пусть мне позвонили из Arngren.net и попросили оптимизировать их сайт.

Я перехожу по указанному адресу.

Становится нечем дышать, я хватаюсь за сердце и покидаю этот бренный мир. (Или, что более вероятно, я просто теряю сознание, и мои родственники выключают компьютер, отдают в интенсивную терапию в клинике и помогают восстановить силы в стационаре, показывая участников WebbyAwards.)

Что бы я делал, будь я CRO этого ресурса? Радикальные, масштабные, революционные, шокирующие и просто тотальные изменения в дизайне.

Спор с дизайнером может оказаться не таким простым. В конце концов, он строил это, он вдыхал жизнь в сайт. Он любит его. Привык к нему. А вы предлагаете ему всё бросить и начать заново?! Это будет непростой диалог.

Когда нужны постепенные изменения? А когда нужно стереть сайт в текущей виде с лица интернета и построить дизайн с нуля?

Я ненавижу простые ответы, но в данном случае вычуете это нутром.

Серьезно, что еще можно увидеть в приведенном примере? Вы просто знаете, что такой сайт не будет работать.

В других случаях, когда решение не столь очевидно, придется сложнее. Например, мне всегда казалось, что лендинг Salesforce был ужасен.

Но, может быть, после тщательных тестов и анализов выяснилось, что это наилучший из возможных вариантов для конкретного продукта и целевой аудитории?

Всё вариативно.

До сих пор не придумано простого теста, который бы мог отличить ситуацию "стирай всё и начинай заново" от "проводи планомерные улучшения". Впрочем, я могу дать несколько маркеров.

Узнайте пользователя

Пользователь определяет, какой вариант является лучшим. Это основополагающий принцип тестов, теория, по которой работают оптимизаторы конверсии. Узнайте пользователя, поймите, откуда он пришел, оцените его осведомленность и темпы работы с дизайном. После этого можно сделать выбор.

Узнайте историю

Может, сайт уже претерпел несколько редизайнов, тестировал различные варианты и потратил огромные суммы только для того, чтобы достичь своего нынешнего вида. А может, компания вообще не знает о том, что такое юзабилити. Уточните это перед тем, как действовать.

Я работал с клиентами, предпочитавшими винтажные CMS из 1980-х. Я работал с людьми, которые не могли сменить даже цвет пикселя без разрешения руководства, согласия всех 200 членов правления, решения Суданского конгресса, одобрения главы итальянской и русской мафии (и их родственников), и, наконец, рассмотрения идеи комитетом ООН. Да, я немного преувеличил. Тем не менее, вы вынуждены работать с учетом не только ограничений технологий, но и политики компании.

Узнайте цели и KPI

Цели компании определяют направление вашей работы по оптимизации конверсии.

Если цель сайта - ввести пользователей в шок, продемонстрировав им самый ужасный дизайн, то ничего трогать не нужно. Если же цель сайта - продать что-то, получить электронный адрес или донести до пользователя содержимое статьи, то нужно делать всё, чтобы реализовать эту цель.

3. Дизайнер должен следовать вашим советам, а не потакать своим мечтам

Долго работая с дизайнерами, я выяснил, что они тоже имеют мечты. У них бывают стильные прически и татуировки. Они хотят выигрывать награды. Быть оригинальными. Они художники. Они - души, которые никогда не найдут покоя.

[/оскорбительные стереотипы]

А кто CRO? Люди с особенным чутьём. Они завтракают числами. Восхваляют сплит-тестирования так, словно с их помощью можно решить все глобальные проблемы.

С точки зрения стереотипов, оптимизаторы совсем не такие, как дизайнеры. Так что происходит, когда мечты вторых сталкиваются с суровыми отчетами первых?

Немного преувеличил, но суть та же. Когда дело доходит до основ дизайна и составляющих страницы, CRO должен оставить дизайнеру свои рекомендации.

Оптимизация конверсии требует целостного подхода к каждой зоне цифрового пользовательского опыта. Дизайн - одна из таких зон, притом очень важная. Существуют даже "лучшие практики дизайна", которые можно вписать в стратегию по оптимизации.

Не помешает и немного психологии. Известно, что, чем сильнее человек открыт к какой-то сущности, тем больше она ему нравится. Например, чем чаще вы встречаете сотрудника, тем более привлекательным он кажется вам.

Выдержка из Changing Minds:

Чем больше мы вынуждены открываться, тем сильнее наше стремление полюбить цель. Знакомые друг с другом породы чаще проявляют дружелюбность, чем ненависть. Мы обрастаем окружением, приобретаем вкус к нему со временем и открываемся снова и снова.

Проводя аналогию к дизайну: мы чувствуем себя более уверенно на сайтах, элементы которого мы уже видели ранее. Если какие-то элементы страницы кажутся нам знакомыми, то, скорее всего, они понравятся и простым пользователям, для которых мы стараемся.

Например, дизайнер хочет сделать такую страницу:

Она стильная, спору нет. Но есть проблема - это сайт банка. Банка.

Подобный дизайн привлекает внимание, он оригинален, но точно не подходит организации вроде банка. Годами пользователей убеждали (другие банковские сайты), что доверять можно только таким сайтам:

Он выглядит потрясно? Нет. Но знакомо? Однозначно. А значит, и конверсия у него будет выше? Скорее всего, да.

Принцип действует даже для таких мелких элементов, как кнопки. Всемогущая кнопка призыва к действию - предмет пристального внимания каждого CRO. Если она не похожа на кнопку, то конверсия окажется ниже, чем могла бы быть.

Они привыкли нажимать на спусковой крючок. Вы же сконструировали рычаг. Они просто не знают, что с ним делать.

Взгляните на изображения ниже. Они показывают, почему важно соблюдать принцип похожести. Чем именно? Кнопка не похожа на кнопку. Большинство привыкло искать взглядом именно кнопку, желая добавить товар в корзину:

А как насчет этого варианта? Да, он больше похож на привычную кнопку:

Неважно, в какой вы ситуации, придерживайтесь этого принципа в каждом решении. Вам нужны конверсии, а не стиль. Делайте интерфейсы, знакомые людям.

Если награда за самый оригинальный дизайн стала вашей, но конверсия упала, вы в проигрыше.

Сражаться за соблюдение этого принципа нужно. Действуйте.

4. Вы должны одобрить прототип интерфейса

Интерфейс сайта важен по множеству причин, и почти все они связаны с конверсией. Когда дело доходит до интерфейса, нужно вспомнить, что вы занимаетесь оптимизацией конверсии, сделать шаг в сторону и засыпать дизайнера рекомендациями.

Интерфейс определяет расположение элементов и функционал, не дизайн. Поэтому данному этапу следует уделять такое внимание - здесь ваши рекомендации нужны в первую очередь.

5. У вас есть право голоса в выборе цветов

Цвет - часть оптимизации конверсии.

Скорее всего, на проекте используется какая-то конкретная палитра, с которой ассоциируется компания. Хоть вы и ограничены этим цветовым набором, вы должны убедиться, что дизайнер правильно использует предоставленные ему цвета.

Цвет кнопок, фона, текста, тона изображений - всё это является частью пользовательского опыта, от которого зависит конверсия.

Черный, например, следует использовать с умом и не везде. Если же вы продаете высокотехнологичный продукт, элемент роскоши, то черный становится идеальным выбором.

Знает ли ваш дизайнер эти принципы? О черном цвете? Расскажите ему или ей об этом.

Кнопки, эти маленькие, но критически важные генераторы конверсии, тоже сильно зависят от выбора цвета. Сильные, яркие, контрастные цвета помогают привлечь внимание к призыву к действию.

6. Дело не просто в оформлении, дело в юзабилити

Обычно дизайн и юзабилити идут рука об руку.

Тем не менее, дизайнеры и эксперты по юзабилити практикуют разные подходы к решению тех или иных проблем. Я бы рекомендовал найти специалиста по юзабилити на стадии проектирования. В идеале вы сами, как CRO, должны иметь опыт в работе с вопросами юзабилити.

Как говорила Сандра Нихос, ключевой особенностью оптимизированного под конверсии дизайна является юзабилити. Я с ней согласен. Возможно, юзабилити не выглядит так потрясающе в деле, но понимание клиентом сайта необходимо для генерации конверсий. Когда появляются проблемы с юзабилити, начинаются проблемы с конверсией.

7. Придерживайтесь простоты. Нет, еще проще.

Единственный барабан, по которому я стучал - самый простой барабан.

Почему я настаиваю на простоте? Потому что чем легче дизайн, тем лучше.

Некоторые популярные проекты в сети имеют весьма простой и непритязательный дизайн.

Как вам, например, этот пример?

Так я и думал.

Сложные сайты, с другой стороны, убивают конверсию.

К счастью, большинство дизайнеров понимают разницу между сложным и простым сайтом. Скорее всего, они без труда справятся с разработкой чего-то элегантного и простого.

Если же вам не повезло, то нужно помочь. Некоторые дизайнеры старой школы полагаются при разработке на устаревшие шаблоны. Такие интерфейсы усложнены излишними элементами, навязчивыми меню, избыточными функциями и страдают от тесноты.

Если ваш дизайнер предпочитает подобные мозголомные шаблоны и избыточность, сперва придется потратить время на споры с ним, и уже после этого - заниматься, собственно, оптимизацией. Вспомните об эффективных и простых сайтах, покажите их дизайнеру.

Если что-то мешает конверсии, не делайте этого. Сражайтесь!

Итак, когда же следует снять перчатки и сразиться с дизайнером в словесном поединке? Правильный ответ - когда его действия могут погубить конверсию.

Будьте хорошим сотрудником. Используйте факты, статистику, кейсы, метрики и прямые доказательства, и ваши знания будут приняты со всем уважением.

Конверсия ценнее, чем любые панацеи дизайна. Я абсолютно уверен, что крутой дизайн может соседствовать с невероятными показателями конверсии, но иногда дизайнеру нужно показать, что такое по-настоящему эффективный сайт.

Это ваша задача как CRO - научить дизайнера ценить конверсию.

Оригинал:MarketingLand

www.cossa.ru

За что получают деньги CLO, CRO и три CDO — Look At Me

В статьях и новостях о компаниях, особенно из технологического сектора, часто попадаются непонятные должности. Читатели ломают голову над переводом (попробуйте сказать по-русски «entertainment president»), а подчас и вовсе не понимают, чем именно занимается герой заметки. Look At Me разбирается, откуда взялись все эти директора, и вспоминает 5 управленческих постов, появившихся сравнительно недавно.

Как устроены современные технологические компании?

За что получают деньги CLO, CRO и три CDO. Изображение № 2.

За что получают деньги CLO, CRO и три CDO. Изображение № 3.

Организационная структура большинства компаний вертикальная. На вершине иерархии обычно располагается либо президент, либо директор. Президенту подчиняются вице-президенты, отвечающие за маркетинг, финансы, производство или какое-нибудь другое направление работы. Компании с директорами в целом устроены так же, но там обходятся без уничижительных приставок, добавляя к должности уточняющее прилагательное: генеральный (так принято переводить англ. Chief Executive Officer, CEO), операционный, отвечающий за текущую деятельность (англ. Chief Operating Officer, COO), а также финансовый (Chief Financial Officer, CFO). Также бывают лексически гибридные структуры и с директорами, и с президентами.

В «директорских» организациях почти неизменно встречается троица CEO, COO и CFO, даже если в штате нет и 10 человек, как в выдуманном стартапе Pied Piper из сериала «Кремниевая долина» HBO. Предприниматель Майкл Вульф как-то заметил, что вице-президенты любят называться директорами и что за напыщенными должностями обычно скрываются слабые управленцы. С одной стороны, дело в гордыне, с другой — в желании заслужить доверие: мода на директоров зародилась во время бума доткомов, фирм вчерашних студентов. Но подчас в затейливых названиях нет греха — они указывают на витиеватое устройство нынешней экономики.

Chief Digital Officer (CDO) —специалист по умной экономике

За что получают деньги CLO, CRO и три CDO. Изображение № 4.

За что получают деньги CLO, CRO и три CDO. Изображение № 5.

Chief Digital Officer — чуть ли не главная должность 2014 года. О ней написали Wired, TechCrunch, Forbes. Слово «digital» здесь указывает не столько на информационные технологии, сколько на уклад новой умной экономики, условия, в которых очутились производители и потребители, их образ мысли и ожидания. Рассуждая одновременно как инженер и маркетолог, CDO представляет разные аспекты бизнеса, видит продукт как результирующую, единое целое и, исходя из этого, определяет стратегию компании в цифровых средах. А поскольку многие стартапы изначально работают в новой экономике (например, с мобильными платформами или интернетом вещей), CDO фактически решает их судьбу. Впрочем, остальным фирмам тоже понадобится такой сотрудник: по прогнозу Gartner, в 2015 году CDO будет работать в 25 % организаций.

Chief Listening Officer (CLO) —SMM-менеджер наоборот

За что получают деньги CLO, CRO и три CDO. Изображение № 6.

За что получают деньги CLO, CRO и три CDO. Изображение № 7.

Когда-то бизнес использовал социальные сети и другие новые медиа как способ рассказать о себе, но со временем им нашлось ещё одно применение. Каждый день люди оставляют миллионы сообщений обо всём на свете, в том числе о компаниях. Эти данные можно собрать, обработать и передать в маркетинговые и R&D-отделы. Так появился Chief Listening Officer, этакий SMM-менеджер наоборот. CLO отвечают за обратный канал связи, но лишь анализируют, помогая понять потребителя и улучшить продукт. Ещё в 2010 году эта должность была диковинной, а сейчас в LinkedIn есть сотни «слушателей». 

Chief Data Officer (CDO) —эксперт по большим данным

За что получают деньги CLO, CRO и три CDO. Изображение № 8.

За что получают деньги CLO, CRO и три CDO. Изображение № 9.

Огромные массивы потенциально ценных данных порождают не только социальные сети. В наши дни суммарный объём информации на Земле измеряется в зеттабайтах, числах, которые превышают терабайт на 9 порядков. Компании сильнее зависят от своих, а также чужих данных, и нанимают специалистов, чтобы во всём разобраться. CDO отвечают за анализ и интерпретацию, они находят закономерности и, основываясь на них, предлагают новые продукты и услуги; ищут недостающую информацию и продают свои сведения; организуют и защищают данные. Первые CDO появились в 2000-х годах, но только недавно — особенно после шумихи вокруг больших данных — их стало сравнительно много. Например, Ford наняла CDO 15 декабря. Данных будет становиться только больше, поэтому за автоконцерном последуют другие компании.

Chief Revenue Officer (CRO) —ответственный за выручку

За что получают деньги CLO, CRO и три CDO. Изображение № 10.

За что получают деньги CLO, CRO и три CDO. Изображение № 11.

Повышение выручки и прибыли — главная цель любого бизнеса. Должность Chief Revenue Officer появилась, когда получение выручки подобно разработке и производству стали рассматривать как процесс, а не итог других процессов. Если финансовый директор отвечает за бюджет, то CRO — за направления, обеспечивающие доход: маркетинг и продажи. CRO связывает эти отделы между собой и с главой компании; он один из тех, кто формулирует стратегию и задачи, а также ищет рынки, обдумывает позиционирование и расходы, наблюдает за конкурентами. Термин CRO придумали больше 10 лет назад, но только в последние годы компании оценили, насколько полезен такой директор в правильной организационной структуре.

Chief Design Officer (CDO) — топ-менеджер по дизайну

За что получают деньги CLO, CRO и три CDO. Изображение № 12.

За что получают деньги CLO, CRO и три CDO. Изображение № 13.

Дизайнеры, как и директора по цифровому направлению, попали на высший уровень управления потому, что их область перестала быть второстепенной. Конкуренция растёт, а потребители чаще привередничают, но по-прежнему любят глазами и предпочитают удобство. Поэтому компаниям нужен хороший дизайн для упаковок, сервисов, сайтов. Но подчас CDO отвечает не только за дизайн. Например, PepsiCo, одна из первых корпораций с такой должностью, в 2012-м позвала Мауро Порчини, чтобы тот привил всей организации особую культуру и мышление, — тогда сотрудники будут способны на инновации. Поскольку от года к году дизайну придают всё больше значения, вероятно, в будущем CDO появятся во всех крупных компаниях.

изображения via yogurt86 Design Studio, Shiva Nallaperumal, Henry Becker, Lofidentiste (Florent Cabocel), 1982Chris911 (Thank you 3.000.000 Times)

www.lookatme.ru

Как CRO может выиграть спор с веб-дизайнером?. Читайте на Cossa.ru

В статье Джереми Смит наглядно демонстрирует, как нужно бороться с "системой" CRO-специалисту (conversion rate optimization, специалист по оптимизации конверсии), если дизайнер слишком заигрался с проектом.

Как правило, я очень спокойный человек. Но есть вещи, за которые следует сражаться. И когда что-то встает на пути к повышению конверсии, нужно идти в бой.

Будучи специалистами по оптимизации конверсии, мы должны понимать, что находимся на самом острие копья интернет-маркетинга. Дизайн важен. Ценность социальных медиа огромна. SEO - основа всего. Пользовательский опыт критичен. Контент-маркетинг строго  рекомендуется к использованию. Всё это работает в связке друг с другом, но если присмотреться, то можно увидеть, что именно CRO обеспечивает ту смазку, необходимую механизму для генерации прибыли.

Любой аспект маркетинга становится бесполезным, если он не идет на пользу конверсии.

Именно поэтому за неё нужно сражаться. В частности, я хотел бы сфокусироваться на нескольких аспектах веб-дизайна и на том, как они помогают или мешают оптимизировать конверсию.

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Небольшое отступление о веб-дизайне и о том, как он влияет на конверсию

Позвольте сперва уточнить рамки обсуждаемого.

Как веб-дизайн влияет на конверсию?

Достаточно сильно. Веб-дизайн определяет саму территорию, где может произойти конверсия. Если пользователь не может понять, использовать, увидеть, работать с сайтом, то, очевидно, он не может и стать клиентом.

Ужасный дизайн ведет к ужасным показателям конверсии. К примеру..

Я уверен, что этот дизайн покажет потрясающую конверсию, но лишь после того, как 99% посетителей смогут найти выцарапанные себе глаза.

Но CRO-специалисты - это не дизайнеры. Как мы можем донести важность дизайна в рамках оптимизации конверсии?

Вот что написал Пип Лая в своём блоге на ConversionXL:

Великие оптимизаторы - эрудиты. Они должны сочетать в себе знания нескольких дисциплин и быть предельно хороши в 2-3 из них, и просто хороши - в остальных.

Лая объяснил также, что оптимизатор должен понимать суть хорошего дизайна и пользовательского опыта.

Критичным навыком оптимизатора является способность отличать хороший дизайн от плохого, причем с условием возможности объяснить разницу. Любой может сказать "это отстой". А в чем именно проблема? Что может быть лучше и почему? Что говорят данные? Как пользователи работают с этим? С какими проблемами сталкиваются?

Специалист по оптимизации конверсии обязан хорошо знать веб-дизайн. Если они случайно сталкиваются в метро по дороге на работу, у них всегда есть, что обсудить.

Должен ли CRO знать, как создавать каркасы или макеты в Photoshop? Нет. А должен ли CRO понимать ограничения, технологии и инструменты веб-дизайна? Да.

Сколько власти имеет CRO?

Отсюда вытекает другой важный вопрос. Это ли настоящее место CRO-специалиста - стоять свыше и указывать людям?

И да, и нет. CRO не должен быть начальником, так как за его мнением стоят реальные данные, которые убеждают лучше, чем любой руководитель. CRO может работать при помощи одного лишь авторитета информации, без использования положения или повышения голоса.

CRO полагается не на свою должность. Он может доказать дизайнеру состоятельность своего мнения простым сплит-тестом, показав, почему A хуже, чем B.

CRO должен понимать поведение людей, их психологию, чтобы объяснить копирайтеру преимущества заголовка A над заголовком B. CRO должен знать основы особенностей мобильной конверсии, обсуждая с дизайнером варианты редизайна мобильной версии.

В руках CRO огромная власть над сайтом, потому что его или её умения влияют на выручку компании в целом.

Помните, что CRO находятся на острие копья маркетинга? Это оказалось правдой. Он берет на себя критические функции, жизненно необходимые организации. Поэтому CRO и должен уметь бросать вызовы дизайнеру, когда речь заходит о чем-то важном.

Итак, о чем же, скорее всего, придется спорить с дизайнером?

1. Вводите мелкие изменения постепенно, а не сваливайте крупные изменения в один релиз

Одна из ключевых истин об оптимизации конверсии - заниматься им удобнее в случае постепенных улучшений. В этом вся суть сплит-тестов. Вы берете один элемент, например, фоновую картинку, и проверяете, повлияет ли её замена на конверсию.

Если картинка A побеждает, что вы делаете? Меняете заголовок, передвигаете кнопку, тасуете поля формы и прочая, не так ли?

Нет! Вы меняете одну лишь картинку, оставляя ту, которая дает наилучший результат. Всё остальное остается на своих местах!

Сплит-тесты нужны для того, чтобы найти элемент, который справится с задачей лучше остальных. Это не лицензия на смену всего дизайна сайта.

Дизайнер должен понять, а вы - помочь ему с этим. Недовольство дизайнера - не повод пересматривать концепцию сайта целиком. Креативность полезна, но, если она мешает выполнять тесты по оптимизации конверсии, её придется ограничить ради общего блага.

Например, если бы я был CRO Treehouse, то, взглянув на сайт, я бы подумал...

Неплохо. А давайте, для начала, проведем сплит-тест нового заголовка. Вместо "learn" ("Научитесь") поставим что-то более впечатляющее и цепляющее, например "discover" ("Откройте для себя") или "gain" ("Получите").

Чего бы я не делал?

  • Я бы не просил дизайнера сменить цветовую схему ближе к фуксии.
  • Я бы не просил дизайнера добавить картинку привлекательного сотрудника.
  • Я бы не просил дизайнера вставлять все возможные курсы над заголовком.
  • Я бы не просил дизайнера найти место под видеоролик.
  • Я бы начал с маленьких, аккуратных изменений, которые бы постепенно сделали сайт эффективнее.

Большую часть времени оптимизация конверсии проводится мелкими шагами, а не скачками. Нужно донести эту простую истину до дизайнера.

2. Сваливайте изменения в один крупный релиз, а не множество мелких

(Да, этот пункт полностью противоречит вышесказанному.)

В некоторых случаях сайту необходим полный редизайн. Отчаянные ситуации требуют отчаянных поступков.

Например, пусть мне позвонили из Arngren.net и попросили оптимизировать их сайт.

Я перехожу по указанному адресу.

Становится нечем дышать, я хватаюсь за сердце и покидаю этот бренный мир. (Или, что более вероятно, я просто теряю сознание, и мои родственники выключают компьютер, отдают в интенсивную терапию в клинике и помогают восстановить силы в стационаре, показывая участников WebbyAwards.)

Что бы я делал, будь я CRO этого ресурса? Радикальные, масштабные, революционные, шокирующие и просто тотальные изменения в дизайне.

Спор с дизайнером может оказаться не таким простым. В конце концов, он строил это, он вдыхал жизнь в сайт. Он любит его. Привык к нему. А вы предлагаете ему всё бросить и начать заново?! Это будет непростой диалог.

Когда нужны постепенные изменения? А когда нужно стереть сайт в текущей виде с лица интернета и построить дизайн с нуля?

Я ненавижу простые ответы, но в данном случае вычуете это нутром.

Серьезно, что еще можно увидеть в приведенном примере? Вы просто знаете, что такой сайт не будет работать.

В других случаях, когда решение не столь очевидно, придется сложнее. Например, мне всегда казалось, что лендинг Salesforce был ужасен.

Но, может быть, после тщательных тестов и анализов выяснилось, что это наилучший из возможных вариантов для конкретного продукта и целевой аудитории?

Всё вариативно.

До сих пор не придумано простого теста, который бы мог отличить ситуацию "стирай всё и начинай заново" от "проводи планомерные улучшения". Впрочем, я могу дать несколько маркеров.

Узнайте пользователя

Пользователь определяет, какой вариант является лучшим. Это основополагающий принцип тестов, теория, по которой работают оптимизаторы конверсии. Узнайте пользователя, поймите, откуда он пришел, оцените его осведомленность и темпы работы с дизайном. После этого можно сделать выбор.

Узнайте историю

Может, сайт уже претерпел несколько редизайнов, тестировал различные варианты и потратил огромные суммы только для того, чтобы достичь своего нынешнего вида. А может, компания вообще не знает о том, что такое юзабилити. Уточните это перед тем, как действовать.

Я работал с клиентами, предпочитавшими винтажные CMS из 1980-х. Я работал с людьми, которые не могли сменить даже цвет пикселя без разрешения руководства, согласия всех 200 членов правления, решения Суданского конгресса, одобрения главы итальянской и русской мафии (и их родственников), и, наконец, рассмотрения идеи комитетом ООН. Да, я немного преувеличил. Тем не менее, вы вынуждены работать с учетом не только ограничений технологий, но и политики компании.

Узнайте цели и KPI

Цели компании определяют направление вашей работы по оптимизации конверсии.

Если цель сайта - ввести пользователей в шок, продемонстрировав им самый ужасный дизайн, то ничего трогать не нужно. Если же цель сайта - продать что-то, получить электронный адрес или донести до пользователя содержимое статьи, то нужно делать всё, чтобы реализовать эту цель.

3. Дизайнер должен следовать вашим советам, а не потакать своим мечтам

Долго работая с дизайнерами, я выяснил, что они тоже имеют мечты. У них бывают стильные прически и татуировки. Они хотят выигрывать награды. Быть оригинальными. Они художники. Они - души, которые никогда не найдут покоя.

[/оскорбительные стереотипы]

А кто CRO? Люди с особенным чутьём. Они завтракают числами. Восхваляют сплит-тестирования так, словно с их помощью можно решить все глобальные проблемы.

С точки зрения стереотипов, оптимизаторы совсем не такие, как дизайнеры. Так что происходит, когда мечты вторых сталкиваются с суровыми отчетами первых?

Немного преувеличил, но суть та же. Когда дело доходит до основ дизайна и составляющих страницы, CRO должен оставить дизайнеру свои рекомендации.

Оптимизация конверсии требует целостного подхода к каждой зоне цифрового пользовательского опыта. Дизайн - одна из таких зон, притом очень важная. Существуют даже "лучшие практики дизайна", которые можно вписать в стратегию по оптимизации.

Не помешает и немного психологии. Известно, что, чем сильнее человек открыт к какой-то сущности, тем больше она ему нравится. Например, чем чаще вы встречаете сотрудника, тем более привлекательным он кажется вам.

Выдержка из Changing Minds:

Чем больше мы вынуждены открываться, тем сильнее наше стремление полюбить цель. Знакомые друг с другом породы чаще проявляют дружелюбность, чем ненависть. Мы обрастаем окружением, приобретаем вкус к нему со временем и открываемся снова и снова.

Проводя аналогию к дизайну: мы чувствуем себя более уверенно на сайтах, элементы которого мы уже видели ранее. Если какие-то элементы страницы кажутся нам знакомыми, то, скорее всего, они понравятся и простым пользователям, для которых мы стараемся.

Например, дизайнер хочет сделать такую страницу:

Она стильная, спору нет. Но есть проблема - это сайт банка. Банка.

Подобный дизайн привлекает внимание, он оригинален, но точно не подходит организации вроде банка. Годами пользователей убеждали (другие банковские сайты), что доверять можно только таким сайтам:

Он выглядит потрясно? Нет. Но знакомо? Однозначно. А значит, и конверсия у него будет выше? Скорее всего, да.

Принцип действует даже для таких мелких элементов, как кнопки. Всемогущая кнопка призыва к действию - предмет пристального внимания каждого CRO. Если она не похожа на кнопку, то конверсия окажется ниже, чем могла бы быть.

Они привыкли нажимать на спусковой крючок. Вы же сконструировали рычаг. Они просто не знают, что с ним делать.

Взгляните на изображения ниже. Они показывают, почему важно соблюдать принцип похожести. Чем именно? Кнопка не похожа на кнопку. Большинство привыкло искать взглядом именно кнопку, желая добавить товар в корзину:

А как насчет этого варианта? Да, он больше похож на привычную кнопку:

Неважно, в какой вы ситуации, придерживайтесь этого принципа в каждом решении. Вам нужны конверсии, а не стиль. Делайте интерфейсы, знакомые людям.

Если награда за самый оригинальный дизайн стала вашей, но конверсия упала, вы в проигрыше.

Сражаться за соблюдение этого принципа нужно. Действуйте.

4. Вы должны одобрить прототип интерфейса

Интерфейс сайта важен по множеству причин, и почти все они связаны с конверсией. Когда дело доходит до интерфейса, нужно вспомнить, что вы занимаетесь оптимизацией конверсии, сделать шаг в сторону и засыпать дизайнера рекомендациями.

Интерфейс определяет расположение элементов и функционал, не дизайн. Поэтому данному этапу следует уделять такое внимание - здесь ваши рекомендации нужны в первую очередь.

5. У вас есть право голоса в выборе цветов

Цвет - часть оптимизации конверсии.

Скорее всего, на проекте используется какая-то конкретная палитра, с которой ассоциируется компания. Хоть вы и ограничены этим цветовым набором, вы должны убедиться, что дизайнер правильно использует предоставленные ему цвета.

Цвет кнопок, фона, текста, тона изображений - всё это является частью пользовательского опыта, от которого зависит конверсия.

Черный, например, следует использовать с умом и не везде. Если же вы продаете высокотехнологичный продукт, элемент роскоши, то черный становится идеальным выбором.

Знает ли ваш дизайнер эти принципы? О черном цвете? Расскажите ему или ей об этом.

Кнопки, эти маленькие, но критически важные генераторы конверсии, тоже сильно зависят от выбора цвета. Сильные, яркие, контрастные цвета помогают привлечь внимание к призыву к действию.

6. Дело не просто в оформлении, дело в юзабилити

Обычно дизайн и юзабилити идут рука об руку.

Тем не менее, дизайнеры и эксперты по юзабилити практикуют разные подходы к решению тех или иных проблем. Я бы рекомендовал найти специалиста по юзабилити на стадии проектирования. В идеале вы сами, как CRO, должны иметь опыт в работе с вопросами юзабилити.

Как говорила Сандра Нихос, ключевой особенностью оптимизированного под конверсии дизайна является юзабилити. Я с ней согласен. Возможно, юзабилити не выглядит так потрясающе в деле, но понимание клиентом сайта необходимо для генерации конверсий. Когда появляются проблемы с юзабилити, начинаются проблемы с конверсией.

7. Придерживайтесь простоты. Нет, еще проще.

Единственный барабан, по которому я стучал - самый простой барабан.

Почему я настаиваю на простоте? Потому что чем легче дизайн, тем лучше.

Некоторые популярные проекты в сети имеют весьма простой и непритязательный дизайн.

Как вам, например, этот пример?

Так я и думал.

Сложные сайты, с другой стороны, убивают конверсию.

К счастью, большинство дизайнеров понимают разницу между сложным и простым сайтом. Скорее всего, они без труда справятся с разработкой чего-то элегантного и простого.

Если же вам не повезло, то нужно помочь. Некоторые дизайнеры старой школы полагаются при разработке на устаревшие шаблоны. Такие интерфейсы усложнены излишними элементами, навязчивыми меню, избыточными функциями и страдают от тесноты.

Если ваш дизайнер предпочитает подобные мозголомные шаблоны и избыточность, сперва придется потратить время на споры с ним, и уже после этого - заниматься, собственно, оптимизацией. Вспомните об эффективных и простых сайтах, покажите их дизайнеру.

Если что-то мешает конверсии, не делайте этого. Сражайтесь!

Итак, когда же следует снять перчатки и сразиться с дизайнером в словесном поединке? Правильный ответ - когда его действия могут погубить конверсию.

Будьте хорошим сотрудником. Используйте факты, статистику, кейсы, метрики и прямые доказательства, и ваши знания будут приняты со всем уважением.

Конверсия ценнее, чем любые панацеи дизайна. Я абсолютно уверен, что крутой дизайн может соседствовать с невероятными показателями конверсии, но иногда дизайнеру нужно показать, что такое по-настоящему эффективный сайт.

Это ваша задача как CRO - научить дизайнера ценить конверсию.

Оригинал:MarketingLand

www.cossa.ru

4 мифа об оптимизации конверсии

Каждый владелец компании хочет, чтобы число клиентов ежедневно измерялось сотнями, а то и тысячами, а продажи росли. Это всего лишь мечты? Вовсе нет. Однако процесс роста любой компании сопряжен со множеством сложностей. От вас требуется не только контролировать ежедневную рутину, например, закупку или производство товаров, но и умение быть достаточно гибким, чтобы оправдывать ожидания клиентов и предвосхищать их потребности. Более того, даже этого недостаточно: вам также нужно перехитрить своих конкурентов (а ведь они пытаются сделать то же самое!). Неудивительно, что 7 из 10 бизнесов терпят неудачу в первые 10 лет.

Электронная коммерция отличается от других видов бизнеса по многим ключевым аспектам. Самое главное отличие — ваши клиенты не могут «потрогать» товар, и вам нужно преодолеть эту дистанцию и убедить их купить. Как это сделать? Оптимизация коэффициента конверсии (Conversion Rate Optimization) вам в помощь. В этой статье мы рассмотрим 4 мифа, связанных с CRO.

1. Вам нужно стремиться к 100% конверсии

Методов привлечь больше трафика на сайт электронной коммерции довольно много. Но цель CRO — не просто увеличить показатели, а понять, какой контент и какие триггеры помогают преобразовывать посетителей в клиентов, т.к. конечная задача – не показать начальнику отчет, а обеспечить рост доходов. Оптимизация фокусируется на разработке лучшего пользовательского опыта, а не на привлечении бОльшего числа посетителей. Почему? Казалось бы, больше посетителей – больше доходов? 

С точки зрения чистой математики, конверсия — это доля посетителей сайта, которые преобразуются из посетителей в покупателей. Например, если у сайта 100 000 посещений в месяц и 1250 транзакций, то коэффициент конверсии составляет 1,25%. 

Соотношение коэффициента конверсии и дохода.

Увеличение скорости таких транзакций и будет задачей оптимизации, т.к. это приведет к увеличению доходов (даже при условии, что цена товара остается прежней).

Очевидно, что увеличение конверсии до 100% возможно лишь в том случае, если вы предлагаете ваши продукты бесплатно, что, в конце концов, приведет вас к разорению. Вы также можете увеличить коэффициент конверсии до 100%, если у вас был только один посетитель (например, ваш супруг), который купил продукт. Как видите, 100 % коэффициент конверсии вовсе не синоним успешности бизнеса.

Суть процесса оптимизации не в том, чтобы добиться этой заветной цифры, а в том, чтобы увеличивать доход благодаря производительности веб-сайта, который после оптимизации будет более эффективно реагировать на потребности клиентов, предлагать релевантный контент. Более того, добиться увеличения доходности можно опираясь на существующую клиентскую базу. По сути, CRO позволяет стимулировать этих клиентов чаще покупать ваши товары и тратить больше.

Этот процесс можно представить в виде замкнутого круга:

Тестирование — измерение результатов — анализ — оптимизация.

Весь процесс оптимизации делится на две задачи: обеспечить привлекательность предложения и убрать все помехи на пути к совершению покупки.

Примером из первой части будет социальное доказательство. Уже доказано, что оно является мощным мотивирующим фактором, влияющим на решение пользователей. Лучший способ получить его – попросить реальных клиентов оставить отзыв, предложив им в обмен на потраченное время скидку или бонус. Задача социального доказательства — не просто подтвердить, что у вас есть хоть какие-то клиенты, а показать довольного потребителя, жизнь которого изменилась в лучшую сторону после покупки.

В то же время оптимизация предполагает работу над устранением всех помех в процессе конверсии, так называемого эффекта трения. Например, некоторые клиенты могут подумать, что цены на доставку слишком высокие. Как работать с этим возражением? Предложите новым клиентам скидку, чтобы компенсировать их затраты на доставку, или бесплатную доставку для заказов выше какой-либо суммы.

Задача CRO — выявить все эти факторы, которые влияют на принятие решения, и предложить идеи для создания стимулов к покупке и устранения препятствий.

Читайте также: Почему пора начать инвестировать в оптимизацию конверсии лендинга?

2. CRO подходит для всех и каждого

Каким компаниям стоит задуматься над проведением CRO? Если у вас есть ресурс, прибыль с которого вы получаете через конверсии – это ваша история. Для таких компаний повышение коэффициента конверсии автоматически приносит увеличение дохода. Но наряду с множеством плюсов, у оптимизации есть существенные ограничения:

1. Инвестиции

Чтобы оптимизация принесла плоды, в нее нужно вложиться. CRO может стоить немалых денег, которые уйдут на проведение исследований, использование маркетинговых и аналитических инструментов, стимулирование клиентов, чтобы обеспечить обратную связь и т.д. В зависимости от интенсивности работы затраты могут составлять до нескольких десятков тысяч долларов. Любая инвестиция имеет смысл, если она окупается, не так ли?

Приведем простой пример. Допустим, ваш доход составляет 2 млн. долларов и вы планируете, что оптимизация сможет обеспечить 10% увеличение этой суммы. Как тогда рассчитать бюджет? К примеру, если вы потратите $30 000 на оптимизацию, то окупаемость составит 567%.

2. Время

Грамотно проведенная оптимизация требует времени. Исследования не завершаются за один день. CRO — это не волшебная пилюля. По факту, процесс часто занимает месяц или даже больше, чтобы просто провести исследования и собрать данные. В большинстве случаев CRO от начала до конца потребует от нескольких месяцев до года.

3. Трафик

Для проведения CRO потребуется достаточно большой объем данных, как правило, не менее 100 000 посетителей в месяц, а коэффициент конверсии должен составлять не менее 1%.

Без достаточного количества данных вы не можете быть уверены, что проведенные исследования отражают реально существующие тенденции.

Так, наличие достаточного трафика — это одно из непременных условий сплит-тестирования (которое, в свою очередь, является важной частью CRO). Если у вас нет достаточно большой выборки, значит, нет и статистически значимых результатов. Без достаточного количества посетителей не удастся доказать ни одну из гипотез. Более того, с меньшим количеством посетителей вам придётся потратить намного больше времени, чтобы завершить исследование. Вы определенно рискуете: если тест длится в течение долгого периода (например, более одного месяца), есть вероятность, что cookies будут удалены с клиентского компьютера или другого устройства, что приведет к аннулированию результатов исследования. По оценкам маркетологов, наиболее эффективными считаются те программы тестирования, которые позволяют проводить не менее 4 значимых тестов в месяц. Более того, некоторые методики тестирования (например, бандитский алгоритм) предполагают наличие 200 000-300 000 уникальных посетителей в месяц, а многовариантное тестирование требует порой и больше.

Если все три ограничения – про ваш бизнес, не отчаивайтесь. В этом случае стоит сконцентрироваться на увеличении трафика с помощью SEO, платных объявлений и контент-маркетинга. Если ваша SEO стратегия отлично работает и приносит все большее количество посетителей на сайт по приемлемой стоимости, то зачем тратить ресурсы на CRO?

Но если вы задались целью постепенно увеличивать доходность, и ваш ресурс отвечает озвученным требованиям, стоит познакомиться с оптимизацией поближе.

Когда вы увеличиваете расходы на приобретение трафика, вы доходите до точки, где каждый дополнительный потраченный доллар возвращает меньше, чем предыдущие. Если вы считаете, что ваша реклама достигла максимально возможного эффекта, настало время начать инвестировать в оптимизацию.

Читайте также: 9 ошибочных представлений об оптимизации конверсии

3. CRO исключает SEO

Не стоит думать, что CRO и SEO — взаимоисключающие понятия. На самом деле, при правильной оптимизации ваши действия будут переплетаться. К примеру, используя полученные данные в ходе исследований, вы сможете учитывать особенности вашей целевой аудитории и настроить таргетинг. Кроме того, многие из усовершенствований ресурса, которые вас ждут во время оптимизации, сделают сайт более привлекательным для SEO-продвижения.

Если оптимизация будет настроена верно, вы сможете увеличить доход и потратить часть его на приобретение трафика. Увеличение числа посетителей, в свою очередь. увеличит доход и т.д. 

Пожизненная ценность клиента (Lifetime Customer Value) Х Коэффициент конверсии Х Количество посетителей=доход.

4. Оптимизацией занимаются только агентства

Как и во многих аспектах бизнеса, в вопросе оптимизации у вас есть два основных варианта: заказать CRO в агентстве или ставить эту задачу перед своей командой. Что лучше? У каждого из вариантов есть свои достоинства и недостатки.

Аутсорсинг — это лучший выбор, если вы (как и ваша команда) ни разу не сталкивались с разработкой CRO. При обращении к агентству вы сможете быть уверены в конкретном результате. Вероятно, опытные специалисты намного быстрее решат все вопросы и укажут на слабые стороны ресурса, которые можно исправить конкретными действиями.

Однако и у агентств есть свои недостатки. Их сотрудники, как правило, ничего не знают о вашем бизнесе и им придется потратить определенное время, чтобы разобраться, что к чему. Более того, согласование всех изменений может превратиться в головную боль, поэтому обговаривайте удобный для вас способ заранее. Более того, создание команды с нуля – это вдохновляющий процесс для многих начинающих бизнесменов. Ваших сотрудников лучше денег будет мотивировать осознание того, что благодаря их трудам ресурс приносит больше прибыли, а клиенты остаются довольными. Однако стоит при этом учитывать, что, доверяя оптимизацию сотрудникам без опыта, вы не можете требовать от них сиюминутных результатов.

Для большинства бизнесов сочетание двух методов будет наилучшим решением.

Высоких вам конверсий!

По материалам: bigcommerce.com

01-08-2017

lpgenerator.ru