Что такое доля рынка и как ее рассчитать? Рыночная доля


Рыночная доля - это... Что такое Рыночная доля?

 Рыночная доля

Рыночная доля (market share) — часть оборота товаров и услуг, приходящаяся на оцениваемую компанию (предприятие) , обычно в процентах к совокупному обороту на этом рынке (например, на рынке определенного  товара – территориальном или отраслевом).

Компания поддерживает или увеличиват свою долю на рынке с помощью таких средств,как снижение цен, повышение расхода ресурсов на стимулирование сбыта и повышение качества продукции, поддержанное увеличением затрат на НИОКР.

Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки. — М.: Дело. Л. И. Лопатников. 2003.

  • Рыночная добавленная стоимость
  • Рыночная инфраструктура

Смотреть что такое "Рыночная доля" в других словарях:

  • рыночная доля — Часть оборота товаров и услуг, приходящаяся на оцениваемую компанию (предприятие) , обычно в процентах к совокупному обороту на этом рынке (например, на рынке определенного товара – территориальном или отраслевом). Компания поддерживает или… …   Справочник технического переводчика

  • РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ — – доля товара определенного товаропроизводителя в общей стоимости величины предложения соответствующего товара, представленного на рынке различными поставщиками …   Краткий словарь экономиста

  • РЫНОЧНАЯ СТРУКТУРА, СТРУКТУРА РЫНКА — (market structure) Структура рыночных долей в отрасли. Эта структура связана с числом фирм на рынке и различиями в их величине. Для описания рыночной структуры обычно используются два показателя показатель концентрации (concentration ratio) для N …   Экономический словарь

  • Рыночная концентрация — доля в общем объеме ссуд и депозитов, которая обеспечивает нескольким крупным банкам доминирующие позиции на банковских рынках …   Современные деньги и банковское дело: глоссарий

  • Рыночная стоимость компании — Стоимость компании (Enterprise value (EV), Total enterprise value (TEV) или Firm value (FV))  аналитический показатель, представляющий собою оценку стоимости компании с учётом всех источников её финансирования: долговых обязательств,… …   Википедия

  • матрица «рост-доля» — Математическая матрица, разработанная «Бостонской консалтинговой группой» (известной американской консультационной компанией) и поэтому называемая еще Бостонской матрицей. Используется для классификации стратегических бизнес единиц (SBU) и… …   Справочник технического переводчика

  • МАТРИЦА «РОСТ-ДОЛЯ РЫНКА», или матрица БКГ — один из самых распространенных, классических инструментов маркетингового анализа, и в частности портфельного анализа стратегий фирмы. Известность и имя матрица получила благодаря работам Boston Consulting Group (BCG, или, по русски, Бостонской… …   Маркетинг. Большой толковый словарь

  • Социальная рыночная экономика — ( social market economy  ) – один из двух типов или направлений, на которые делятся существующие в современном мире основные модели капиталистической (рыночной)экономики; второй можно назвать либеральной рыночной экономикой (См. Либерализация… …   Экономико-математический словарь

  • Социальная рыночная экономика — ( social market economy  ) – один из двух типов или направлений, на которые делятся существующие в современном мире основные модели капиталистической (рыночной)экономики; второй можно назвать либеральной рыночной экономикой (См. Либерализация… …   Экономико-математический словарь

  • Конъюнктура — (Conjuncture) Конъюнктура это сформировавшийся комплекс условий в определенной области человеческой деятельности Понятие конъюнктуры: виды конъюнктуры, методы прогнозирования конъюнктуры, конъюнктура финансового и товарного рынков Содержание… …   Энциклопедия инвестора

economic_mathematics.academic.ru

Что такое доля рынка и как ее рассчитать?

Доля рынка представляет собой традиционный инструмент, с помощью которого можно оценить эффективность деятельности любого предприятия, а также спрогнозировать дальнейшие перспективы развития. Данный показатель показывает, какое место занимает фирма на соответствующем рыночном сегменте относительно своих конкурентов.

Стоит отметить, что количественное отображение доли рынка можно получить путем вычисления процентного соотношения объема продаж к общим показателям объемов продаж продукции, которая относится к одной и той же группе.

Доля рынка отображает, насколько результативную маркетинговую деятельность ведет предприятие. Следует учесть, что на сегодняшний момент не существует универсального метода, единогласно принятого в мировой экономике, позволяющего совершенным образом измерить данный показатель. Долю фирмы можно рассчитать не только на рынке, но и для отдельного обслуживающего сегмента, то есть той части рыночного объема, за которую многие компании ведут активную конкурентную борьбу.

Если общий объем продаж на соответствующем рыночном сегменте не поддается вычислению, то долю можно определить относительно таких параметров, как:

  • Продажи ближайших фирм-конкурентов.
  • Лидер рыночного сегмента или ведущий конкурент.

Какие существуют способы для вычисления доли рынка?

Существует несколько эффективных способов, с помощью которых можно грамотно определить долю, а именно:

В натуральном выражении

Показатель является количеством товарных единиц, которые проданы определенным предприятием в процентном соотношении к общим объемам продаж рынка, что выражены в одинаковых единицах. В данном случае следует воспользоваться следующей формулой:

Доля рынка=Штучные продажи в процентах/Объем тех же продаж, осуществленных на рынке.

В стоимостном выражении

Показатель в объемах продаж отличается от первого способа отражением стоимости, по которой продукция продается. В данном случае формула расчета будет выглядеть следующим образом:

Доля рынка=Объем продаж в валюте/Общие показатели объемов продаж в рыночном сегменте.

Через интенсивность потребления бренда

Данный способ также известен под названием методика Р&С. Чтобы воспользоваться методикой Парфитта и Коллинза, необходимо использовать информацию панельных обследований, которые проводятся на основе регулярной выборки реальных покупателей. Стоит отметить, что расчеты осуществляются в процентах, а формула выглядит таким образом:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда.

Проникновение бренда представляет собой процент тех потребителей, которые хотя бы один раз приобрели марку, от количества всех потребителей, совершивших покупку продукции, к которой относится компания.

Способы для вычисления долиСпособы для вычисления доли

Повторная покупка отображает, насколько привержены потребители к бренду. Данный показатель вычисляется как процент от приобретений бренда, которые потребители покупали уже не один раз за обозначенный промежуток времени.

Интенсивность потребления бренда означает отношение средних показателей приобретения продукции компании теми потребителями, которые повторно совершают покупку, к средним показателям потребления всех групп товаров, представленных в конкретной категории.

Какие цели проведения анализа доли рынка?

Анализ доли проводится для определения двух целей, в частности:

  1. Эффективности борьбы в конкурентной среде.
  2. Преимуществ в конкурентной среде.

Стоит отметить, что для определения первой цели чаще всего применяется мелкая рыночная сегментация. В данном случае необходимо анализировать каждый сегмент, включая территорию, группу, категорию продукции. В свою очередь, для определения конкурентных преимуществ следует применить сегменты, которые более агрегированны. Это позволит наилучшим образом понять конкурентные возможности компании в целом на рынке.

Каким образом можно собрать информацию о конкретном рынке?

Чтобы правильно рассчитать долю рынка, необходимо собрать соответствующие данные. Стоит учесть, что сбор детализированной информации по рыночному сегменту представляет собой достаточно сложную задачу. Существует целый ряд источников, откуда можно взять данные, в частности:

  • Государственные статистики.
  • Ассоциации производителей.
  • Розничные торговые сети.
  • Исследования независимого характера и аналитические агентства.

Рекомендуется не останавливаться на одном из них, а наоборот собирать доступную информацию из нескольких источников. Затем следует сопоставлять ее, поскольку только таким способом можно корректно оценить состояние рынка.

___

Автор статьи: Гридюшко Сергей Фёдорович, студент ИБМТ БГУ

marketing-now.ru

ёмкость, рыночная доля, конъюнктура рынка.

1. Емкость рынка — это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг. Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.  Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. Следует различать два уровня емкости рынка:  1. потенциальный 2. реальный. 

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:  1. анализ вторичной информации;  2. производство и реализация продукции;  3. затраты и поведение потребителей;  4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;  5.определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения). 

2.Рыночная доля.

Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.

Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности компании, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения.  Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент —часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба.  В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля определяется относительно:

  • относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

  • относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Доля рынка может определяться двумя способами:

Доля рынка  в натуральном выражении (в штучном выражении) — количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.

Доля рынка по штучным          =                     Штучные продажи (количество)   продажам (%)                                    Объем штучных продаж по всему рынку (количество)

Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже:

Штучные продажи  = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку

Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж). Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.

Доля рынка по объемам     =             Объем продаж (руб)       продаж (%)                               Общий объем продаж на рынке

Доля рынка через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е.  исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент  покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный  период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

3.Конъюнктура рынка — это совокупность условий (черт), определяющих рыночную ситуацию в определенный момент времен.

Конъюнктура рынка — это:

  • определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом;

  • конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент времени или какой-то период времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения;

  • совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию;

  • результат взаимодействия различных факторов (экономических, соци&тьных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;

  • состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей.

Конъюнктуру отдельно взятого рынка следует рассматривать с учетом взаимодействия и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок тесно связан с общеэкономической ситуацией в стране и регионе. Поэтому анализ конкретного рынка следует базировать на оценке общеэкономической ситуации в целом.

Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ:

  • рыночных показателей — емкости рынка, уровня насыщения рынка;

  • рыночных долей предприятий;

  • показателей спроса на товары;

  • показателей материального производства, показывающих предложение товаров на рынках;

  • цен.

studfiles.net

2 . Определение рыночной доли

Под рыночной долей понимают долю объемов реализации собствен­ной фирмы или рассматриваемого объекта по отношению к объемам реа­лизации на рынке в масштабах отрасли, города, страны, области или интеграции в мировой рынок. Усиление конкуренции под влиянием проникновения зарубежных и развития своих компаний приво­дит к изменению рыночной доли. Российская экономика движется по направлению новых преобразований с учетом западного опыта, поэтому важна тенденция изменений рыночной доли в Европе. Там рыночная доля местных производителей под влияние зарубежных компаний сократилась от 50 до 20—30%. Эта цифра довольно ста­бильна для многих стран. Сильный рост наших отраслевых рынков может привести к аналогичной или близкой суммарной рыночной доли отечественных производителей. Опыт других стран показыва­ет, что по мере развития рынка и достижения насыщения рыночная доля отечественных лидеров отрасли изменяется.3

Параметр рыночной доли стал настолько популярным, что его от­носят практически ко всем сферам экономики. Перечень основных об­ластей:

  • нахождение доли объемов продаж одной фирмы по отношению­ ко всем по отрасли, району, городу, стране;

  • определение доли объемов производства одного предприятия ко всем остальным по отрасли, региону, городу, стране;

  • расчет степени конкуренции как отношения сферы влияния.

выявление степени проникновения импорта на отечественный рынок

  • сравнение сегментов рынка в городе или регионе.

  • сравнение рынка маркетинговых исследований и РR-анализа (Public Relations ), выражаемого в отношении доли исследо­ванных областей

— оценка финансового рынка как отношение сумм котировок одних ценных бумаг ко всем;

- оценка степени влияния продукции, охваченной брендами. Благодаря универсальности данного параметра им удобно оперировать­ при завоевании рыночной ниши.

В послекризисный (после 1998 г.) период было актуально опре­делять рыночную долю отечественной продукции. Например, ры­ночная доля отечественной мебели увеличилась с 50 до 70%, отече­ственных кондитерских изделий — с 70 до 93%. К сегодняшнему дню эта доля постепенно стабилизировалась.

Чаще других термин «рыночная доля» относится к конкретной фирме для определения отношения объема или суммы ее продаж по отношению к другим фирмам. Различают следующие варианты рыночной доли Р по объему В и сумме продаж Ц:

Р=В0/Вх100%, Р=Ц0/Цх100%,

где индекс «О» относится к исследуемой фирме или к исследуемому объекту, а значения без индексов «.В» и «Ц» относятся к сумме от­раслевых фирм. Для определения абсолютной величины рыночной доли необходимо использовать в расчетах все отраслевые фирмы. Для определения тенденций по изменению рыночной доли достаточно брать в расчет только группу лидеров.

Для крупных компаний, а также для производителей товаров рас­пространено вычисление рыночной доли по отношению объема реа­лизации продукции или продаж В0 к емкости рынка Е:

Р=В0/Ех100%.

Таким образом, параметр рыночной доли напрямую связан с параме­тром емкости рынка. При определении рыночной доли происходит сравнение измеряемой части ко всей остальной или к сумме всех ча­стей на рынке.

Параметр рыночной доли по сравнению с емкостью рынка имеет свое своеобразие, заключающееся, во-первых, в сравнительной ме­тодике определения путем взвешивания рассматриваемой категории ко всем, во-вторых, в разных уровнях величин. Для параметра ры­ночной доли одинаково характерным является сопоставление, как больших объектов, так и совсем маленьких на уровне всей страны. Поэтому с целью улучшения статистики и точности исследований вводится специфический способ — по количеству посетителей или ко­личеству покупателей за определенный период исследуемой фирмы к сумме количества посетителей или покупателей за тот же период для района или отрасли. В случае большого количества предприятий ис­пользуется выборка с известным коэффициентом.

Какова должна быть рыночная доля в случае стремления выхода в лидеры отрасли или же для осуществления существенного проры­ва? К чему стремиться? Однозначного ответа на эти вопросы нет. Су­ществуют общие правила:

  • должна быть положительной динамика роста по рыночной доле;

  • для достижения успеха динамика роста по рыночной доле должна быть сопоставима с ростом рыночной доли лидеров отрасли;

  • увеличение рыночной доли должно быть нацелено на рост объемов производства или продаж и на укрепление репутации фирмы;

  • повышение рыночной доли должно сопровождаться опреде­лением степени влияния конкуренции;

  • динамика рыночной доли должна сопровождаться улучшени­ем качества продукции;

следует постоянно сопоставлять величину затрат с величиной отдачи по разным линиям;

повышение рыночной доли должно сопровождаться улучше­нием конкурентоспособности продукции.

Для торговых предприятий рекомендуется поэтапное на­хождения рыночной доли. Его следует проводить регулярно, не реже одного раза в квартал.

Наиболее точные способы вычисления рыночной доли основаны на сопоставлении объема реализации собственной фирмы к емко­сти рынка. Именно так делают крупные компании. Данные по емко­сти рынка публикуются в отраслевых журналах и трудах институтов конъюнктуры рынка. Там же можно найти сведения по рыночной доле лидеров отраслей. Анализ этих данных показывает, что они охва­тывают только небольшую часть лидеров. Кроме того, в этих данных всегда есть опоздание по времени рассмотрения для новых рыночных ниш, которое может составлять год, а может и существенно больше. Есть еще одна причина, по которой приходится проводить самостоя­тельную оценку рыночной доли конкурента: при уходе от полных налогов занижают суммарную выручку и рыночную долю. В этом случае собственная оценка рыночной доли конкурента полезна, так как устанавливает реальное положение дел на отраслевом рынке.

Что же делать большинству фирм, которым также необходимо от­слеживать изменение своего влияния на отраслевом рынке? Для это­го есть два направления реализации: обратиться к консалтинговым компаниям; провести оценку силами своего подразделения марке­тинга.

studfiles.net

Рыночная доля — с русского

См. также в других словарях:

  • Рыночная доля — (market share) часть оборота товаров и услуг, приходящаяся на оцениваемую компанию (предприятие) , обычно в процентах к совокупному обороту на этом рынке (например, на рынке определенного  товара – территориальном или отраслевом). Компания… …   Экономико-математический словарь

  • рыночная доля — Часть оборота товаров и услуг, приходящаяся на оцениваемую компанию (предприятие) , обычно в процентах к совокупному обороту на этом рынке (например, на рынке определенного товара – территориальном или отраслевом). Компания поддерживает или… …   Справочник технического переводчика

  • РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ — – доля товара определенного товаропроизводителя в общей стоимости величины предложения соответствующего товара, представленного на рынке различными поставщиками …   Краткий словарь экономиста

  • РЫНОЧНАЯ СТРУКТУРА, СТРУКТУРА РЫНКА — (market structure) Структура рыночных долей в отрасли. Эта структура связана с числом фирм на рынке и различиями в их величине. Для описания рыночной структуры обычно используются два показателя показатель концентрации (concentration ratio) для N …   Экономический словарь

  • Рыночная концентрация — доля в общем объеме ссуд и депозитов, которая обеспечивает нескольким крупным банкам доминирующие позиции на банковских рынках …   Современные деньги и банковское дело: глоссарий

  • Рыночная стоимость компании — Стоимость компании (Enterprise value (EV), Total enterprise value (TEV) или Firm value (FV))  аналитический показатель, представляющий собою оценку стоимости компании с учётом всех источников её финансирования: долговых обязательств,… …   Википедия

  • матрица «рост-доля» — Математическая матрица, разработанная «Бостонской консалтинговой группой» (известной американской консультационной компанией) и поэтому называемая еще Бостонской матрицей. Используется для классификации стратегических бизнес единиц (SBU) и… …   Справочник технического переводчика

  • МАТРИЦА «РОСТ-ДОЛЯ РЫНКА», или матрица БКГ — один из самых распространенных, классических инструментов маркетингового анализа, и в частности портфельного анализа стратегий фирмы. Известность и имя матрица получила благодаря работам Boston Consulting Group (BCG, или, по русски, Бостонской… …   Маркетинг. Большой толковый словарь

  • Социальная рыночная экономика — ( social market economy  ) – один из двух типов или направлений, на которые делятся существующие в современном мире основные модели капиталистической (рыночной)экономики; второй можно назвать либеральной рыночной экономикой (См. Либерализация… …   Экономико-математический словарь

  • Социальная рыночная экономика — ( social market economy  ) – один из двух типов или направлений, на которые делятся существующие в современном мире основные модели капиталистической (рыночной)экономики; второй можно назвать либеральной рыночной экономикой (См. Либерализация… …   Экономико-математический словарь

  • Конъюнктура — (Conjuncture) Конъюнктура это сформировавшийся комплекс условий в определенной области человеческой деятельности Понятие конъюнктуры: виды конъюнктуры, методы прогнозирования конъюнктуры, конъюнктура финансового и товарного рынков Содержание… …   Энциклопедия инвестора

translate.academic.ru

рыночная доля — с русского

См. также в других словарях:

  • Рыночная доля — (market share) часть оборота товаров и услуг, приходящаяся на оцениваемую компанию (предприятие) , обычно в процентах к совокупному обороту на этом рынке (например, на рынке определенного  товара – территориальном или отраслевом). Компания… …   Экономико-математический словарь

  • рыночная доля — Часть оборота товаров и услуг, приходящаяся на оцениваемую компанию (предприятие) , обычно в процентах к совокупному обороту на этом рынке (например, на рынке определенного товара – территориальном или отраслевом). Компания поддерживает или… …   Справочник технического переводчика

  • РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ — – доля товара определенного товаропроизводителя в общей стоимости величины предложения соответствующего товара, представленного на рынке различными поставщиками …   Краткий словарь экономиста

  • РЫНОЧНАЯ СТРУКТУРА, СТРУКТУРА РЫНКА — (market structure) Структура рыночных долей в отрасли. Эта структура связана с числом фирм на рынке и различиями в их величине. Для описания рыночной структуры обычно используются два показателя показатель концентрации (concentration ratio) для N …   Экономический словарь

  • Рыночная концентрация — доля в общем объеме ссуд и депозитов, которая обеспечивает нескольким крупным банкам доминирующие позиции на банковских рынках …   Современные деньги и банковское дело: глоссарий

  • Рыночная стоимость компании — Стоимость компании (Enterprise value (EV), Total enterprise value (TEV) или Firm value (FV))  аналитический показатель, представляющий собою оценку стоимости компании с учётом всех источников её финансирования: долговых обязательств,… …   Википедия

  • матрица «рост-доля» — Математическая матрица, разработанная «Бостонской консалтинговой группой» (известной американской консультационной компанией) и поэтому называемая еще Бостонской матрицей. Используется для классификации стратегических бизнес единиц (SBU) и… …   Справочник технического переводчика

  • МАТРИЦА «РОСТ-ДОЛЯ РЫНКА», или матрица БКГ — один из самых распространенных, классических инструментов маркетингового анализа, и в частности портфельного анализа стратегий фирмы. Известность и имя матрица получила благодаря работам Boston Consulting Group (BCG, или, по русски, Бостонской… …   Маркетинг. Большой толковый словарь

  • Социальная рыночная экономика — ( social market economy  ) – один из двух типов или направлений, на которые делятся существующие в современном мире основные модели капиталистической (рыночной)экономики; второй можно назвать либеральной рыночной экономикой (См. Либерализация… …   Экономико-математический словарь

  • Социальная рыночная экономика — ( social market economy  ) – один из двух типов или направлений, на которые делятся существующие в современном мире основные модели капиталистической (рыночной)экономики; второй можно назвать либеральной рыночной экономикой (См. Либерализация… …   Экономико-математический словарь

  • Конъюнктура — (Conjuncture) Конъюнктура это сформировавшийся комплекс условий в определенной области человеческой деятельности Понятие конъюнктуры: виды конъюнктуры, методы прогнозирования конъюнктуры, конъюнктура финансового и товарного рынков Содержание… …   Энциклопедия инвестора

translate.academic.ru

2.2.2. Расчет рыночных долей

Фактическая рыночная доля, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.

Значения рыночной доли рассчитываются по следующим формулам:

где - рыночная доля i-ro предприятия по количеству (общей стоимости) реализованной продукции;

- соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-м предприятием; В, - выручка i-ro предприятия по рассматриваемой продукции; п - количество предприятий, работающих на анализируемом рынке.

Первая формула оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене (вторая формула). В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка. Очевидно, что

если, то предприятие работает вценовом сегменте.

Иллюстрация данных соотношений приведена на рис.2.2.

Рис. 2.2. Соотношение рыночных долей, рассчитанных по количеству и общей стоимости

реализованной продукции

В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим признаком конкурентного рынка, а также для устранения ситуаций неполного учета ценовой политики конкурентов при расчете рыночных долей обычно оперируют формулой, использующей стоимостные показатели.

2.2.3. Факторный анализ рыночных долей

При всей информативности показателя рыночной доли для целей анализа практический интерес представляет не только расчет и изучение его динамики, но и измерение влияния отдельных факторов рынка на изменение доли. Инструментарий факторного анализа дает такую возможность. Он позволяет количественно описать внутреннюю структуру данного показателя, выделить и оценить основные факторы, способствующие и препятствующие расширению влияния предприятия на анализируемом рынке, и соответственно определить сферы проявления конкурентных преимуществ.

Влияние реализации продукции на рыночную долю. Рыночная доля предприятия определяется отношением объема продукции, реализованной предприятием, к общему объему продукции, проданной на рассматриваемом рынке (емкость рынка). Нетрудно заметить, что общий объем реализованной продукцииможно представить как сумму двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов, присутствующих на данном рынке, и выручки рассматриваемого предприятия (В ), т.е.

Используя метод взвешенных конечных разностей, можно разложить влияние перечисленных факторов на изменение рыночной доли (ДЦ). Метод состоит в том, что величина влияния каждого фактора определяется как по первому, так и по второму порядку подстановки. Затем результат суммируется и от полученной суммы берется средняя величина, дающая единый ответ о значении влияния фактора. Опуская промежуточные выкладки, приходим к расчетным формулам:

гдеД1(Д°) - значение рыночной доли предприятия в отчетном (базисном) периоде;

АДП (АДк) - факторное влияние выручки предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия; В[ (В°) - выручка предприятия в отчетном (базисном) периоде;

В[ (В°) - общая выручка конкурентов в отчетном (базисном) периоде.

Значения АДп и АДк определяют направления влияния объемных характеристик сбытовой политики предприятия и его конкурентов на изменение рыночной доли предприятия. Причем значения АД к, как правило, отрицательные (понижающие рыночную долю), АДП -положительные. Однако на практике возможны и другие варианты. Иногда даже при уменьшении объема сбыта продукции предприятия его доля может вырасти, если сбыт конкурентов сократится большими темпами. В общем виде положительное значение А Д п свидетельствует о наличии конкурентных преимуществ в сфере реализации продукции, отрицательное - об их отсутствии. Поскольку факторы АДп и А Д к зависят от особенностей сбытовой политики предприятия и его конкурентов, представляет интерес их дальнейшее разложение на составляющие.

Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю. Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга различными характеристиками (ресурсами, географическим расположением, покупательским поведением и др.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов, а следовательно, и на динамику рыночной доли.

По аналогичной схеме можно рассчитать влияние активности соответствующих сегментов рынка конкурентов:

Для того чтобы измерить совокупное влияние различных дестабилизирующих факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка, предлагается воспользоваться методом последовательного сравнения. Если- изменение объема реализованной продукции предприятия, а- соответствующие изменения в N сегментах рынка, выделенных по географическому, психографическому, поведенческому или демографическому принципам, то влияние активности каждого сегмента рынка предприятия на динамику его рыночной доли можно оценить с помощью следующих формул:

где - факторное влияние выручки

от реализации продукции предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия соответственно в I, И,..., N-м сегментах рынка;

- изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) за отчетный период соответственно в I, II,..., N-м сегментах рынка.

Положительные значенияявляются результатом

превосходства предприятия в выделенных сегментах рынка, отрицательные свидетельствуют о более активной позиции конкурентов.

Влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю.

Влияние ассортиментно-ценовой политики предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия можно оценить с помощью цены и количества реализованной продукции. Известно, что произведение данных величин есть не что иное, как объем реализации, т.е. справедливы равенства:

-копхц° = дв;+двпц,

где- соответственно количество и цена товаров, реализованных предприятием в отчетном (базисном) периоде;

- соответственно количество и средняя цена товаров, реализованных конкурентами в отчетном (базисном) периоде;

- изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) вследствие изменения соответственно количества и цены реализуемых товаров.

Используя эту особенность построения показателя реализации, разложим влияние количества и цены продукции на изменение выручки:

Аналогичнодля предприятий-конкурентов:

где - соответственно изменение количества и цены

продукции, реализованной предприятием (конкурентами) за отчетный период.

Таким образом, факторное влияние цены и количества продукции, реализованной предприятием (ДД* + ДД") и конкурентами (ДД* + ДЦ") можно рассчитать по формулам:

Результаты расчетов дают возможность оценить за счет каких факторов - цены или количества проданных товаров удалось повысить рыночную долю, и таким образом уточнить приоритеты повышения и понижения цен, которым следуют участники рынка.

Влияние предпочтений потребителей на рыночную долю. На процесс принятия потребителем решения о приобретении продукции оказывают влияние: стимулы, определяемые достоинствами самого товара, порождаемые СМИ и контактами потребителей; внешние факторы, связанные с маркетинговой средой предприятия; особенности восприятия товара, а также нужды и мотивы потребителей. В конечном счете степень соответствия требований потребителей реально существующему товару можно оценить с помощью следующих характеристик рынка потребителей: количества потребителей, уровня проникновения на рынок (доля потребителей, пользующихсяпродукцией предприятия) и кратности продаж. Их произведение образует выручку от реализации продукции:

АВП =АВ^ -АВ° =П1пхИ1пхТ1п -П°хИ°пхТ°п =АВ^ + АВип + АВтп,

ДВК = АВ'К -АВ° =П1кхИ'ххТ[ -П° хИ° хТ° =АВпк + АВ^ + АВТК,

где П!,, И[, Т[ (П°, ИI, Т°) - соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции предприятия в отчетном (базисном) периоде;

П^, И[,Т^ (П°, И°, Т°) - соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции конкурентов в отчетном (базисном) периоде;

АВ;, АВ", АВ; (АВ;, АВ^, АВ^)- гоменение вьфучки от реализации продукции предприятия (конкурентов) вследствие изменения соответственно количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж.

Используя интегральный метод разложения функции на факторы для условий мультипликативной модели, предложенный проф. А.Д. Шереметом, изменение выручки можно рассчитать с помощью следующих формул

в результате деятельности предприятия

АВПП =0,5АПп(И>Гп +И1пхТ°) + О,ЗЗЗАПпАИпАТп,

ABJ = 0,5АИп (П° х Гп + ГГП х Т^) + О,ЗЗЗАПП АИП АТП,

АВТП = 0,5АТп (П^ х И[ + Л1,, х И°п) + О,ЗЗЗАПП АИП АТп, в результате деятельности конкурентов

АВ; = 0,5 АПК (И° х Т!в + И1, х Т?) + О,ЗЗЗДПК АИК АТк, АВ; =0,5АИк(П>Т1к +П^хТ^) + О,ЗЗЗАПкАИкАТ1С, АВТК =0,5АТк(П>И1к +П1кхИ?) + О,ЗЗЗАПкАИкАТ1<,

где АПП,АИП,АТИ(АПК,АИ1{,АТ1С) - изменение соответственно количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж продукции предприятия (конкурентов) за отчетный период.

Таким образом, в развернутом виде искомые формулы имеют вид:

адп=ад;+ад;+ад;,

АЛп=АЛЗАПп(И:хГп+И:хТ;) + 2АПпАИпАТп пп6АВП

An- = An ЗАИп(П;хГп^П1хТ°п) + 2АПпАИпАТп ^и^п 6АВ„

рации рассчитываются и отслеживаются национальной статистикой США и Франции для 4,8,20,50,100 ведущих компаний рынка В Германии, Англии и Канаде -для 3,6,10 С середины 80-х годов CR стал использоваться и в странах Восточной Европы, в частности в Венгрии и Польше С середины 90-х годов — в России

Существенным недостатком показателя концентрации является «нечувствительность» к различным вариантам распределения долей между конкурентами. Например, CR4 будет одинаковым и равным 0,8 в двух совершенно различных рыночных ситуациях: 1) одно предприятие контролирует 77% рынка, а остальные 23 предприятия по 1%; 2) пять равномощных предприятий владеют 20%-ми долями рынка.

Оценка распределения рыночных долей с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов - индекса Херфиндала (Herfindahl Index) позволяет частично устранить этот недостаток:

Ih= 10000IД,2

или Ih = 100001Д,2

где - индекс Херфиндала (0<Ih П < 1),

Д( -доля i-ro предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента.

Индекс Херфиндала увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии единицы, в отрасли (на рынке), где действуют 100 равномощных предприятий с равными долями, Ih = 0,01.

Расчеты индекса Херфиндала для российских отраслей промышленности свидетельствуют о высокой концентрации соответствующих рынков Так, для 72 подотраслей машиностроительного комплекса Ih превышает 0,2, что в соответствии с указаниями МАП РФ определяет их как рынки с высокой концентрацией производства и низкой конкуренцией Для 20% подотраслей значения данного показателя находятся в критическом интервале 0,1-0,2 - это умеренно концентрированные рынки, которые также находятся под контролем антимонопольных органов.

Учитывать ранг предприятий позволяет расчет индекса Розенблюта (Iг), который определяется с использованием порядкового номера предприятия, полученногона основе ранжирования долей от максимума к минимуму (i):

Когда при оценке распределения долей необходимо взвесить рыночные доли не на основе их рангов, а с помощью натуральных логарифмов, рассчитывается показатель энтропии (е):

Аналогичные результаты дает расчет показателя, являющегося количественной интерпретацией графика Лоренца - коэффициента Джини (G):

= l n,

G = (l/n)xX|(i-l)xA,-ixA1|, i = l n,

где А, - накопленное (кумулятивное) значение долей i крупнейших предприятий рынка.

При отсутствии фактических данных для расчетов оценка интенсивности конкуренции, учитывающая распределение рыночных долей, может быть осуществлена на основе качественной информации Практика бизнеса свидетельствует, что существует некоторая критическая пропорция долей двух независимых конкурентов, когда стремление к изменению данной пропорции затухает Обычно эту пропорцию определяют как 2 1 и более И, напротив, отсутствие резкой разницы значений рыночных долей существенно повышает активность предприятий в борьбе за конкурентные преимущества Более слабые пытаются атаковать ближайших конкурентов, незначительно превосходящих их по степени доминирования на рынке В свою очередь, более мощные стремятся утвердить свою позицию, что также требует определенных усилий и является причиной постоянных конфликтов даже по малозначительным поводам Наибольшая конкурентная активность наблюдается при примерном равенстве долей В этом случае при равномощности конкурентов (Д=Д), их стратегии часто идентичны, что является признаком неустойчивого, конфликтного состояния на рынке Таким образом, при отсутствии явных лидеров и аутсайдеров, когда весь рынок рассматриваемого товара (товарной группы) представлен конкурентами, владеющими равными долями рынка (при прочих равных условиях), интенсивность конкуренции максимальна

Совместно с оценкой емкости рынка, данными о рыночных долях и их факторным анализом, оценка интенсивности конкуренции формирует общий вывод о проблемах экономического роста на анализируемом рынке и сферах поиска причин и условий возникновения конкурентных преимуществ

studfiles.net