Недифференцированный маркетинг: понятие, преимущества и недостатки. Примеры дифференцированный маркетинг


Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг – это один из видов маркетинга направленный на завоевание конкурентного преимущества на всем отраслевом рынке. В отличие от недифференцированного и концентрированного маркетинга, стратегия  дифференцированного маркетинга предполагает разработку и одновременное внедрение одного или нескольких товаров во все сегменты рынка с целью продвижения собственной торговой марки, а не отдельно взятого продукта.

 

Основные положения

 

Дифференцированный маркетинг появился в 60-х годах прошлого столетия. В это время маркетинговые стратегии стали активно использовать один из важнейших атрибутов сегодняшнего рынка – сегментацию.

 

Сегмент рынка – это совокупность покупателей, которая характеризуется схожими возможностями и потребностями и обладает одинаковой потребительской способностью. Рыночные сегменты – это результат сегментации, деятельности направленной на определение потенциальных потребительских групп для различного вида товаров.

 

Перед тем как начать проведение маркетинговой программы, аналитики изучают различные сегменты рынка по трем основным направлениям:

 

  • Емкость сегмента, его рост и перспективы развития;
  • Привлекательность сегмента для инвестиционной деятельности;
  • Значение данного рыночного сегмента для компании.

 

Реализуя  стратегию дифференцированного маркетинга, компания разрабатывает товар для каждого сегмента рынка индивидуально, при этом к каждому товару прилагается собственный комплекс маркетинговых мероприятий. Под этим термином с понимают совокупность методов и инструментов воздействия на рынок, которые применяются компаниями для продвижения собственного товара.

 

 

Предлагая разнообразные товары, компании рассчитывают достичь большого объема продаж и завоевать более сильную позицию по сравнению с конкурентами в каждом рыночном сегменте. Достигается это за счет хорошо продуманной маркетинговой политики и в дальнейшем позволяет устанавливать более высокие цены на продукцию.

 

Цели и виды

 

Главной целью дифференцированного маркетинга является подчеркивание различий товара в каждом сегменте рынка и поддержание их образа. Это требует больших денежных затрат, так как предприятию приходится финансировать не одну рекламную компанию, а несколько. Кроме этого, производство нескольких товаров с различными характеристиками всегда обходится дороже, чем выпуск такого же количества продукции одного вида. Это связано с дополнительными затратами на сырье и упаковочные материалы, а также предполагает наличие более крупных производственных мощностей.

 

Но при этом не стоит забывать, что дифференциальный маркетинг более универсален по сравнению с массовым и концентрированным и дает лучшие результаты. Как правило, его используют компании для выхода на новые для них  рынки сбыта.

 

 

Использование индивидуального подхода для каждого рыночного сегмента дает более высокую вероятность закрепиться на рынке. Ведь если по каким – либо причинам не удалось занять весь рынок, а только один его сегмент, то в будущем можно с помощью менее затратной стратегии концентрированного маркетинга, завоевать остальные сегменты. И сделать это будет значительно проще, так как торговая марка уже представлена на общем отраслевом рынке и потребители знают ее качество. Примером использования дифференцированного маркетинга может служить освоение когда-то нового для себя рынка мобильных телефонов, компанией «Самсунг», которая изначально специализировалась на выпуске бытовой техники.

 

По видам, дифференцированный маркетинг различается на товарно-дифференцированный и продуктно-дифференцированный. Товарно-дифференцированный маркетинг представляет собой производство и продвижение на рынке нескольких товаров, которые отличаются по своим качественным характеристикам и имеют различное оформление и фасовку. Этот вид маркетинга используется компанией – производителем с целью предложить потребителям продукцию, отличающуюся от конкурентной. Например, выпуск компанией КВЕ пластиковых профилей для производства окон различных классов. Профильная система КВЕ-58 Classica – эконом-сегмент, система KBE-70 Optima – средний класс, а система KBE-88 Passiv – класс элит.

 

Продуктно-дифференцированный маркетинг предполагает выпуск одного вида продуктов имеющего различные свойства, который рассчитан на всех покупателей. При этом определяющим фактором различия, являются вкусовые предпочтения покупателей. Этот вид маркетинга используется компаниями-производителями с целью расширения собственного ассортимента и долевого увеличения своих товаров на рынке. Примером может служить линейка молочной продукции, торговой марки «Простоквашино» - молоко с жирностью 3.2%, молоко с жирностью 2.5%, молоко с жирностью 1%, топленое молоко.

 

Преимущества и недостатки

 

Дифференцированный маркетинг совмещает в себе лучшие черты массового и концентрированного маркетинга и имеет много преимуществ перед ними. Среди них:

 

  • Потребители отдают предпочтение не одному товару, а товарной марке в целом;
  • Неудачи в одном рыночном сегменте можно легко перекрыть за счет хорошей реализации в другом сегменте;
  • Поскольку целью охвата является весь рынок, колебания спроса на отдельно взятом сегменте не оказывают сильного влияния на общие продажи;
  • Защита продукции от товаров-заменителей и подделок, за счет хорошей узнаваемости торговой марки представленной во всех сегментах рынка.
  • Оригинальность товаров создает дополнительные трудности конкурентам при освоении данного рынка.

 

Но дифференцированный маркетинг, по сравнению с другими видами маркетинга, имеет один существенный недостаток – значительные расходы на маркетинговые мероприятия и производство. Поэтому эту стратегию, как правило, выбирают крупные компании, имеющие большие финансовые возможности. Помимо этого, к недостаткам дифференцированного маркетинга можно отнести:

 

  • Мероприятия по охвату всего рынка приводят к распылению сил;
  • Наличие конкуренции в каждом рыночном сегменте;
  • В связи с большой конкуренцией трудно достичь подавляющего преимущества;

 

Еще одним недостатком дифференцированного маркетинга является потеря конкурентоспособности товара за счет изменения потребительской системы ценностей. Например, в начале 90-х годов прошлого века большинство молочной продукции продавалось в стеклянной таре. С развитием новых технологий стеклянная тара стала вытесняться полиэтиленовыми, картонными и пластиковыми упаковками. Поэтому производителям нужно было уходить от «стекла», так как этот вид тары морально устарел. И никакие маркетинговые мероприятия проводимые компаниями-производителями по улучшению дизайна, изменению объема и.т.д.,  не смогли вернуть стеклянную тару в молочную отрасль.

 

Примеры использования дифференцированного маркетинга

 

Одним из самых удачных и простых примеров дифференцированного маркетинга является стратегия обувной компании «Эдисон бразерс». Эта компания владеет более чем 900 магазинами, которые объединены в сеть, состоящую из 4-х брендов. В магазинах марки «Чандлер» продается дорогая элитная обувь, бренд «Бейкер» рассчитан на покупателей среднего класса, сеть «Бэрт» работает в эконом-сегменте. А для любителей стильной обуви существует марка «Уайлд пэйр».

Располагаются магазины, как правило, недалеко друг от друга. При этом не соперничая между собой за покупателей, они исключают возможность близкого появления конкурентов, не только в каком либо рыночном сегменте, но и по отрасли в целом.

 

Проведение политики дифференцированного маркетинга подразумевает четкое разделение между марками аналогичных товаров. Потребители должны понимать, что им продают совершенно разный товар, а не одинаковую продукцию, расфасованную в отличающиеся упаковки. Если не соблюдать это условие, то репутация компании может очень сильно пострадать. Примером такого неудачного дифференцированного маркетинга может служить деятельность компании «Дженерал Моторс» в «нулевых» годах нашего века.

 

Одним из рекламных слоганов компании была фраза: «компания Дженерал Моторс предлагает автомобили для любого кошелька». Среди продукции компании были недорогие авто «Шевроле» и более престижные марки «Бьюик». Одной из конструктивных особенностей было наличие одного и того же двигателя в автомобилях обеих марок.

 

Эта несогласованность между конструкторами и маркетологами привела к тому, что клиенты компании «Дженерал Моторс» почувствовали себя обманутыми. Покупатели «Шевроле» считали, что переплатили за машину эконом – класса, а покупатели «Бьюиков» сочли, что двигатель установленный на их автомобилях дешевле той стоимости, которую за него заплатили.

 

 

 

utmagazine.ru

определение, стратегия и особенности :: BusinessMan.ru

Всего за несколько десятилетий конкуренция на мировом рынке достигла невероятных масштабов - в наши дни любой бизнес, вне зависимости от его масштабов, находится в непрерывной "борьбе за выживание". Именно поэтому изучению природы и особенностей этого явления уделяется столько внимания. Наибольший вклад в развитие теории конкуренции внёс американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер. Он первым выделил и описал основные стратегии поведения компаний на рынках, среди которых наибольшей популярностью пользуется именно дифференцированный маркетинг.

Общее описание

Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет обеспечить высокую конкурентоспособность и долгосрочный рост бизнеса. В данном случае компания не пытается продавать "всё и всем", но и не ограничивается конкурентным узким сегментом потребителей, а одновременно разрабатывает несколько программ для разных сегментов рынка.

Дифференцированный маркетинг начал развиваться сравнительно недавно, в 60-х годах прошлого столетия, когда в теории маркетинга возникло понятие сегментации. На данный момент эта стратегия считается наиболее популярной. Её придерживаются многие крупные компании. Так, General Motors делает акцент на том, что концерн выпускает авто для любого человека и любого бюджета, а IBM разрабатывает оборудование и ПО для различных сегментов компьютерного рынка.

Суть данной стратегии заключается в расширении ассортимента выпускаемой продукции и использовании отдельных видов рекламы для каждой целевой аудитории.

Преимущества

По сути, стратегия дифференциации объединила в себе лучшие черты массового и концентрированного маркетинга. Имея широкий круг потенциальных клиентов, компания способна предложить каждому именно то, что ему необходимо.

Лёгкое внедрение на выбранные сегменты

Тщательное изучение целевой аудитории позволяет сделать продукт максимально привлекательным для конкретной группы потребителей. За счёт специфических преимуществ самого продукта, а также правильно подобранных методов продвижения предложение компании "бьёт точно в цель" и сразу вызывает интерес аудитории.

Устойчивость к рыночным колебаниям

В отличие от концентрированного, товарно-дифференцированный маркетинг обеспечивает бизнесу большую стабильность. Даже если по каким-то причинам спрос на продукцию в одном из сегментов снизится, компания продолжит получать прибыль за счёт других. Таким образом предприятие получает дополнительное пространство для стратегических маневров (тогда как фирму, ориентирующаяся на один сегмент, подобная ситуация может уничтожить).

Узнаваемость торговой марки

Ещё одно важное преимущество данной стратегии заключается в том, что потребители отдают предпочтение не отдельному продукту, а торговой марке в целом. Это крайне важно, ведь такая приверженность служит дополнительной защитой от товаров-заменителей и подделок, а также снижает чувствительность клиентов к снижению цен конкурентами.

Высокая конкурентоспособность

Оригинальность и высокое, с точки зрения ЦА, качество продукции создают дополнительные трудности для конкурентов при освоении данного рынка.

Возможность установить высокие цены

По той же причине у компании появляется возможность установить стоимость выше средней по рынку — потребители готовы переплачивать за качество и проверенный бренд.

Недостатки

Тем не менее при всех своих плюсах дифференцированный маркетинг имеет довольно существенные недостатки по сравнению с другими видами. О них - ниже

Высокая стоимость

Первая, и самая серьёзная проблема связана с необходимостью крупных вложений. У компании, выбравшей данную стратегию, растут производственные расходы, поскольку растёт количество выпускаемых товаров. Кроме того, увеличиваются затраты на маркетинг, так как для каждого сегмента необходима собственная система коммуникаций.

Требует значительных усилий (помимо финансовых)

В основе данного подхода лежит прежде всего серьёзнейшая работа по исследованию целевых рынков и разработке уникальных предложений. Это, в свою очередь, требует высокой квалификации сотрудников (маркетологов, разработчиков и т. д.), внедрения современных технологий и мощной патентной защиты продукции.

Наличие конкуренции во всех сегментах

Также стоит учитывать, что при дифференциации компания неизбежно распыляет силы. А между тем в каждом из выбранных сегментов у компании появляются конкуренты, за счёт чего достичь подавляющего преимущества практически невозможно.

Разница в ценах

Если она станет слишком большой, это может отпугнуть потенциальных клиентов. Постоянные исследования и разработки, а также необходимость использования инновационных технологий неизбежно приводят к повышению себестоимости продукции.

Риск изменения приоритетов у потребителя

Со временем характеристика товара, на которой основана дифференциация (например, дизайн), может потерять значение для целевой аудитории, в результате чего компания утратит свои позиции.

Ситуации применения стратегии

Выбирая недифференцированный/дифференцированный/концентрированный маркетинг, компания должна учитывать как особенности рынка, так и свои собственные возможности. В каких случаях стратегия лидерства в продукте будет оптимальным выбором?

  1. Если у компании имеется достаточное количество ресурсов — материальных, финансовых, трудовых и пр.
  2. Если предприятие выпускает разнообразную продукцию, отличающуюся между собой по конструкции и функциональным возможностям.
  3. На определённых стадиях жизненного цикла товара — после достижения этапа зрелости, когда уровень прибыли позволяет задуматься о расширении бизнеса.
  4. В ситуации, когда непосредственные конкуренты используют недифференцированный маркетинг.
  5. Если рынок неоднородный, потребности, вкусы и предпочтения потребителей значительно разнятся.

Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия дифференциации больше всего подходит для крупных компаний, у которых для этого есть соответствующие технологические и экономические возможности. В первую очередь данный подход актуален для B2C рынка (потребительского), на котором товары и услуги продают отдельным людям, которые при выборе руководствуются своими личными вкусами и предпочтениями.

Дифференцированный маркетинг: примеры использования

Многие известные бренды используют данную стратегию в своей деятельности, так как именно она позволяет получить наибольший доход.

В качестве примера можно привести компанию "Эдисон бразерс". Она владеет в общей сложности более 900 магазинами, объединённых в 4 сети, каждая из которых работает с отдельным сегментом рынка. Так, сеть "Чандлер" предлагает престижную дорогую обувь, "Бейкер" реализует обувь по умеренной цене, "Бэрт" специализируется на эконом-сегменте, а "Уайлд пэйр" ориентируется на ценителей эксклюзивных стильных моделей.

Ещё более яркий пример — сельскохозяйственный журнал Farm Journal. Увидев тенденцию к специализации, редакция приняла решение выпускать отдельные приложения для 5 разных профилей — хлопководов, заводчиков мясного скота, животноводов, владельцев мясных ферм и свиноводов в 26 различных регионах страны. Фактически 80% содержания каждого номера определяются именно специализацией и географическим расположением фермы подписчика. Это позволило Farm Journal увеличить количество читателей в несколько раз, ведь абсолютно каждый находит на страницах журнала полезную для себя информацию.

Многие компании по мере своего развития переходят на дифференцированный маркетинг. Недифференцированный может быть эффективен только на однородных рынках, где всем покупателям нужно одно и то же. По этому принципу, например, работают производители зубных паст, такие как Colgate или Aquafresh. А вот практически все производители смартфонов (в частности, компания Samsung) вынуждены подстраиваться под различные сегменты как в плане ценовой политики, так и в отношении функционального разнообразия моделей.

Однако не все переходят именно с варианта массового на дифференцированный. Концентрированный маркетинг стал отправной точкой для популярного бренда Reebok. На заре своего существования компания выпускала спортивную обувь исключительно для профессионалов, однако позже пришла к выводу, что значительная доля продаж приходится именно на любителей. В итоге Reebok создали две отдельные линии — обувь для профессиональных спортсменов и обычных людей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта. Это позволило компании выйти на совершенно новый уровень, построить по-настоящему мощный бренд и многократно увеличить прибыль.

businessman.ru

Дифференцированный маркетинг: особенности типа

Прежде, чем раскрыть содержание понятия дифференцированный маркетинг, следует определиться, что есть целевой и потребительский рынок.

Под потребительским рынком можно понимать отдельных лиц и домашние хозяйства, тем или иным способом приобретающие товары и услуги для целей личного потребления.

Все потребители отличаются друг от друга по своему возрасту, уровню дохода и образования, вкусам и пристрастиям, склонностям к переездам и т.д.

Ссылаясь на эти критерии, субъекты рынка ориентируются на различные потребительские группы и создают товары и услуги которые рассчитаны на удовлетворение потребностей этих групп.

Проанализировав потребности и желания потребителей компаний и отраслей, а также исследовав совокупность факторов внешней среды, компания выбирает тот целевой рынок или рынки, на котором она собирается действовать и разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга. Таким образом, потенциальный рынок представляет собой совокупность людей, имеющих схожие потребности по отношению к конкретным товарам или услугам, располагающих достаточными ресурсами, а также возможностью и готовностью делать покупки.

Три измерения

Варианты охвата рынка

В зависимости от степени охвата целевого рынка можно говорить о трёх вариантах охвата рынка или о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. Реализуя стратегию дифференцированного маркетинга, компания стремится охватить весь целевой рынок.

При этом выделяются отдельные сегменты (части), после чего для каждой из них предлагается определённый вид товара и разработанный специально для него комплекс маркетинга. Этот вид маркетинга является самым приемлемым для производителей товаров потребления, но вместе с тем на его реализацию требуются значительные затраты.

Сегмент рынка (англ. market segment) — представляет собой совокупность потребителей, которая характеризуется схожей реакцией на предлагаемые продукты, а также остальные элементы всей совокупности маркетинговых мер. Сегменты рынка является результатом сегментации, которая в свою очередь представляет собой деятельность по определению потенциальных потребительских групп конкретного товара.

Фирма, прежде всего, должна оценить разные рыночные сегменты и определить те из них, на которые она планирует воздействовать.

Особенно значимы для этого три следующих фактора:

  • размер сегмента, его рост и перспективы;
  • привлекательность этого сектора.
  • Ресурсы и цели компании в процессе оценки того или иного сегмента.

В том случае, если сегмент рынка окажется большим, некоторые компании могут заниматься разработкой отдельных маркетинговых программ, направленных на обслуживание этого сегмента. Рассмотрим теперь само понятие дифференцированного маркетинга, его преимущества и недостатки.

Понятие, преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг – это такая стратегия компании, при которой все усилия комплекса маркетинга нацелены на несколько рыночных сегментов и компания действует в нескольких сегментах рынка, занимаясь разработкой отдельных предложений для каждого из них.

Дифференцированный маркетинг появился в 60-х годах. Именно тогда сегментация рынка стала важнейшим атрибутом маркетинга. Сегодня дифференцированный маркетинг практикует все большее число фирм.

Действие на сегменты

Преимущество: Результатом политики дифференцированного маркетинга является больший товарооборот, чем маркетинга недифференцированного.

Недостаткок: Фирмам приходится проводить рыночные исследования, детально прорабатывать планы маркетинга, делать прогнозы, анализировать товарооборот, рекламу и планы развития для каждого сегмента рынка и каждой торговой марки в отдельности. Повышение товарооборота соответственно влечёт и повышение затрат.

Чтобы создать разнообразие своих продуктов на рынке, компании можно предложить ему две или более разновидностей этого товара различного качества, в различном оформлении, упаковке и расфасовке. Это, так называемый товарно-дифференцированный маркетинг.

Можно привести примеры. Компания «Кока-кола» сегодня производит несколько видов безалкогольных напитков разной ёмкости и в различной упаковке. Их предназначение состоит не столько в том, чтобы понравиться различным рыночным сегментам, сколько в том, чтобы разнообразить выбор покупателей.

Кому выгодна стратегия дифференцированного маркетинга?

Выгоды от стратегии

Дифференцированный маркетинг выгоден, поскольку способен обеспечить высокую конкурентоспособность товаров. Благодаря комплексному производству повышается уровень доходности.

Касаясь многочисленных рисков, связанных с изменчивой рыночной конъюнктурой, можно отметить, что эта стратегия представляется достаточно надёжной, поскольку в случае падения спроса на один из видов товаров, происходит его повышение на другой вид продукции. Это значит, что положение компании на рынке будет всегда прибыльно и стабильно.

Яблоко

В то же время следует помнить, что дифференцированный маркетинг – удовольствие достаточно дорогое, требующее серьёзных вложений в разработку программ по сбыту и продвижению каждого товара. Поэтому масштабнее всего его применяют крупные компании, достаточно длительное время существующие на рынке и желающие совершенствоваться.

Мелким и средним организациям можно и целесообразнее применять стратегию недифференцированного маркетинга, предполагающую вывод и продвижение одного продукта на рынке. Хотя это не несёт столь масштабных прибылей и имеет высокий уровень риска, однако действует достаточно эффективно в случае грамотного подхода.

Примеры использования

Дифференцированный маркетинг сегодня практикует все большее количество фирм. Вот пример. Компания «Эдисон бразерс» имеет 900 обувных магазинов, объединённых в сети 4-х видов.

Каждая сеть рассчитана на определённый рыночный сегмент. В магазинах торговой сети «Чандлер» продаётся дорогая обувь, сеть «Бейкер» реализует обувь по умеренной цене. Сеть «Бэрт» реализует обувь, предназначенную для покупателей, стеснённых в своих средствах, а сеть «Уайлд пэйр» ориентируется на поклонников стильной обуви.

Магазины всех трёх сетей располагаются в 3-х соседних кварталах. Такое близкое местоположение не наносит им вреда, так как они действуют в различных сегментах на рынке женской обуви.

Можно отметить, что самую большую выгоду от подобной стратегии получает компания, чьи конкуренты используют стратегию недифференцированную. В этом случае можно смело утверждать, что победа практически гарантирована.

Также может быть интересно:

memosales.ru

Дифференцированный маркетинг — это ... Что такое дифференцированный маркетинг и его особенности

Добавлено в закладки: 0

Что такое дифференцированный маркетинг? Описание и определение понятия.

Дифференцированный маркетинг – это особая стратегия поведения компании на рынке, при которой появляется возможность дифференцированного существования. Другими словами, предприятие оценивает разные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию и компания уверенно занимает свою нишу в этих сегментах рынка. При этом для каждого сегмента отдельно разрабатывается собственная продукция, рекламная кампания и способы продвижения. Обычно дифференцированный маркетинг характеризуется достаточно большими объемами продаж и неизбежно сопровождающимися большими расходами на ведение этого бизнеса.

Особенности дифференцированного маркетинга

В самом начале компания выясняет соответствие товара предпочтениям и требованиям потребителя, а также его позицию по сравнению с похожими товарами конкурентов. Как пример дифференцированного маркетинга можно привести случай, когда люди-левши хотят использовать ножницы, которые сконструированы под левую руку. Еще один пример дифференцированного маркетинга – это производство мобильных телефонов: каждый покупатель с любым вкусом и достатком должен суметь подобрать для себя необходимый товар.

Дифференцированный маркетинг направлен на удовлетворение нестандартных потребностей imagesпокупателей и применяется компанией для того, чтобы предложить покупателям продукцию, отличную от конкурентной. Кроме того, товары эти предназначены для всех покупателей и они рассчитаны на абсолютно разные вкусы.

Дифференцированный маркетинг направлен на завоевание преимуществ перед конкурентами на всем отраслевом рынке. В отличие от других видов маркетинга, стратегия  дифференцированного маркетинга предполагает разработку и одновременное внедрение одного или нескольких товаров сразу во все сегменты рынка с целью продвижения собственной торговой марки, а не только какого-то отдельно взятого продукта.

Дифференцированный маркетинг обычно приносит более высокую прибыль по сравнению с недифференцированным, но при этом затраты на его реализацию гораздо существеннее, так как компания выбирает несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельный маркетинговый план для каждого, специально разрабатывает товар и программу. Таким образом, компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный сегмент рынка, который она осваивает.

У стратегии дифференцированного маркетинга есть свои недостатки и достоинства.

Сегодня к практике дифференцированного маркетинга стремится все большее число фирм и предприятий, – это объясняется его универсальностью по сравнению с массовым и концентрированным и дает лучшие результаты. Как правило, его используют компании для выхода на новые для них уровни продаж и рынки сбыта. Кроме того, использование для каждого рыночного сегмента индивидуального подхода дает большую вероятность уверенно закрепиться на рынке сбыта.

Таким образом, дифференцированный маркетинг имеет много преимуществ перед массовым и концентрированным маркетингом, так как совмещает в себе лучшие их черты.

Мы коротко рассмотрели дифференцированный маркетинг и его особенности. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

biznes-prost.ru

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг – это маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию.

Дифференцированный маркетинг очень часто соседствует с позиционированием товара на рынке. Последнее компания проводит, выясняя соответствие товара требованиям потребителя, его позицию по сравнению с такими же товарами конкурентов.

Как пример дифференцированного маркетинга можно привести случай, когда люди, которые хотят контролировать свой вес, желают получать диетические напитки, а люди-левши – использовать ножницы, которые сконструированы под левую руку. Еще одним примером дифференцированного маркетинга можно считать производство мобильных телефонов: покупатель с любым вкусом и достатком должен суметь подобрать для себя товар. Конкретным примером дифференцированного маркетинга может быть французская компания Accor Hotels. Она работает под двенадцатью различными названиями и управляет большим количеством гостиниц под разными марками и разных типов.

Цели и способы их достижения

Дифференцированный маркетинг обычно приносит значительно более высокую прибыль, чем недифференцированный, но при этом затраты на его реализацию гораздо существеннее.

Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой некий компромисс между различными подходами. Компания выбирает несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельный маркетинговый план для каждого. Стратегия дифференцированного маркетинга подразумевает, что фирма организует свою деятельность в различных сферах, при этом в каждую из них она придет со специально разработанным товаром и программой. Таким образом, компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный сегмент рынка, который она осваивает.

Стратегию дифференцированного маркетинга целесообразно применять, если у компании достаточно средств для реализации нескольких параллельных маркетинговых программ, а также, если у компании есть возможность выпускать различные виды товаров для нескольких сегментов рынка.

У стратегии дифференцированного маркетинга есть свои недостатки и достоинства. К её недостаткам относятся:

  • значительные расходы;
  • конкуренты во всех сегментах;
  • сложность достижения конкурентоспособности.

А достоинства таковы:

  • устойчивое положение компании;
  • ослабление реакции на неудачи в некоторых сегментах;
  • возможность маневров в стратегии;
  • приверженность покупателей товарам, предлагаемым предприятием, которая может обеспечить защиту от переключения на товары-заменители.
Виды такого типа маркетинга Продуктно дифференцированный маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг представляет собой производство нескольких товаров, обладающих разными свойствами, имеющих различное оформление и качество, выпускаемых в разнообразной фасовке. Как решение товарно-дифференцированный маркетинг применяется компанией для того, чтобы предложить покупателям продукцию, отличную от конкурентной.

Продуктно-дифференцированный маркетинг представляет собой выпуск продуктов, которые имеют различные свойства, но предназначены для всех покупателей, при этом они рассчитаны на абсолютно разные вкусы. Зачастую понятия товарно-дифференцированный маркетинг и продуктно-дифференцированный маркетинг можно считать синонимами.

kak-bog.ru

понятие, преимущества и недостатки :: BusinessMan.ru

Популярность компания получает благодаря грамотному маркетингу и следованию плану построения своего бизнеса. Немалую роль в этом играет понятие сегментирования, т. е. выбор определенного рынка с конкретным покупателем и ассортиментом товаров. Но как правильно выбрать направление, по каким принципам и факторам его определить и какой вариант охвата использовать?

Сегментирование в маркетинге

Прежде чем перейти к типам стратегии и остановиться на каком-то конкретном виде, следует разобрать методы сегментирования, которые должна знать каждая компания. Хотя какого-то единого разделения рынка на группы не существует, и, как правило, некоторое время фирма экспериментирует и пробует взаимодействовать с разными категориями покупателей, меняя при этом параметры.

Существует несколько основных переменных, используемые при сегментировании потребительского рынка:

  • Географический принцип, который требует разбить рынок на район, город, область, страну и государства. Все будет зависеть от направленности развития и стартового капитала.
  • Демографический принцип, подразумевает разделение рынка по гендерным признакам, уровню дохода, составу семьи, возрасту и т.д. Это один из самых популярных параметров, позволяющий разделить на группы всех потребителей. Также этот принцип легче всего измерить и посчитать, и он тесно связан со всеми остальными.
  • Психографический параметр – рассматривает покупателей с точки зрения принадлежности к общественному классу и образу жизни.
  • Поведенческие особенности являются одними из самых важных характеристик, потому что именно они помогают разделить покупателей на их отношение к товару, их знании о нем и реакцию.

Определение целевого рынка

Компании обязательно следует знать своего покупателя, для этого и проводится сегментирование, где по определенным параметрам рисуется портрет. После того как будет пройден данный этап, наступает выбор стратегии недифференцированного маркетинга, дифференцированного или концентрированного.

Суть заключается в том, что фирме необходимо решить, какую долю нужно охватить, выбрав из трех вариантов:

  • Недифференцированный маркетинг – выбор компании, когда она определяет, что ей не нужно разграничивать свою деятельность, и будет предлагать свой товар для каждого.
  • Дифференцированный маркетинг – фирма выбирает данный вариант, когда решает выступать на нескольких сегментах и понимает, что удовлетворить всех потребителей одним товаром не сможет, а чаще бывает, что покупатель и сам не захочет по своему статусу приобретать товар, как у всех. Очень ярким примером являются автомобили с разной ценовой категорией. К тому же такой вариант охвата рынка помогает запомниться людям, а значит за вторым и следующим продуктом, они вновь придут к этой фирме.
  • Если компании не подходит дифференцированный и недифференцированный массовый маркетинг, то остается третий вариант – концентрированный. Такая стратегия, к примеру, подходит фирме с ограниченным капиталом, которая развивается в одном направлении и обеспечивает себе тем самым прочную позицию на этом рынке. Другой вариант, когда фирма направляет все развитие на создание товаров для богатых людей, как, например, компания Aston Martin.

Понятие недифференцированного маркетинга

В данной статье более подробно будет рассмотрен первый вариант охвата рынка, когда компания концентрирует внимание не на различиях клиентов друг от друга, а ищет у них что-то общее.

Существует несколько определений данного понятия:

  1. Это стратегия, где игнорируются различия и используется массовая система товародвижения и массовые рекламные кампании.
  2. Это направление, когда приходят на рынок с одним предложением.
  3. Это разработка и создание товара, который будет отвечать потребностям большинства покупателей.

Преимущества

Недифференцированный маркетинг при клиенто-ориентированности подразумевает, что компания при таком варианте получит гораздо больше прибыли и удовлетворит больше покупателей, чем будет сегментировать своих потенциальных потребителей.

К тому же данное направление имеет свои преимущества:

  • Ассортимент товаров совсем небольшой, поэтому производственные затраты не высокие.
  • Из первого пункта следует, что если на производство затрачивается немного, то и товар будет стоить дешево.
  • Возможность охватить широкие границы рынка.
  • Товар предназначен для масс, а значит, затраты на маркетинг, рекламу и исследования будут невысокие.
  • Из-за низкой цены на товар есть большая свобода действий, чем у конкурентов, которые сегментируют свою деятельность.

Недостатки

У каждой стратегии в любой сфере бизнеса есть и плюсы, и минусы, чтобы компания могла понимать, к чему нужно быть готовым. У недифференцированного маркетинга существует следующие недостатки:

  • Затраты на создание продукта небольшие, вследствие чего складывается и невысокая цена. Но если произойдет повышение стоимости на сырье, электроэнергию и вырастет заработная плата, то это может привести к уменьшению разрыва в ценах с конкурентами.
  • Не так просто создать уникальный товар, который сможет удовлетворить каждого покупателя, и удерживать планку уникального продукта.
  • Жесткая конкуренция в данном сегменте, потому что многие фирмы хотят охватит большой сегмент рынка.

Влияющие факторы

Остановившись на стратегии охвата рынка, такой как недифференцированный маркетинг, следует обязательно учитывать факторы, которые влияют на продвижение товара:

  • Ресурс компании должен быть достаточно большим, так как это товар массового потребления, а значит, производство будет в больших количествах.

  • Выбор разных стратегий конкурентов. Здесь фирма, выбравшая недифференцированный маркетинг, не может соперничать с другими производителями, которые выпускают такой же товар, но сделали выбор в пользу сегментирования.
  • Товар должен быть однородным и подойти каждому потребителю, например, древесина или другой строительный материал.
  • Лучше всего данный вариант подходит, когда наступает только первый этап жизненного цикла товара и фирма выпускает только один товар.

Условия использования стратегии

Какая бы стратегия ни была выбрана компанией, всегда будут и положительные стороны, и отрицательные. Обязательно стоит расставить приоритеты, понимать, что данное направление будет актуальным (недифференцированный маркетинг), если:

  • товар на рынке уникальный, не похож на другие и будет востребован;
  • если товар новый и будет интересен потребителю;
  • если конкуренты используют такую же стратегию.

Примеры недифференцированного маркетинга

Крупные компании чаще всего стараются выбирать и разделять своих потребителей на сегменты, чтобы по максимуму удовлетворить их потребности. Но встречаются и такие фирмы, которые ищут общие черты. Наиболее ярким примером считается Coca-Cola, которая на раннем этапе развития создала один напиток, разлила его по бутылкам одного размера и продавала всем людям без исключения.

Интересным примером является японская компания "Фукубукоро", которая выпускает запечатанные коробочки с разными товарами. Потребители хоть и не знают, что покупают, но от этого их желание не становится меньше. Суть такого «волшебного сундучка» в том, что если покупатель будет приобретать все товары по отдельности, ему это обойдется гораздо дороже.

Такую идею сегодня подхватили и косметические компании, и ее представители, как, например, Glamour, которая каждый месяц рассылает бьюти-коробочки своим клиентам, вкладывая туда различные средства ухода и декоративной косметики.

Другой пример, когда используется недифференцированный маркетинг, - ситуация с развитием микропивоварен в США, которые на основном рынке не могли соперничать с такими гигантами, как Miller или Budweiser. Данные фирмы затрачивали большие денежные средства на рекламу, что позволяло им становиться популярными. Тогда небольшие пивоварни стали "захватывать" отдельные территории, районы города, и это позволило им успешно развиваться.

Выводы

Прежде чем компания определится, какой вариант охвата рынка выбрать и следует ли остановиться на недифференцированном маркетинге, следует понимать, что товар должен быть неоднородным и оригинальным. Что такой вариант подойдет, если происходит новый выпуск товара, который оценит каждый потребитель.

Данная стратегия хороша своей экономичностью не только в сфере маркетинга. Это уменьшает затраты на транспорт, сокращает рекламный бюджет, необходимо меньше различного оборудования и т. д. Однако может проявиться мощная конкуренция, с который справится не каждая компания.

businessman.ru

Дифференцированный маркетинг | Philpher

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг – это одна из стратегий маркетинга, которая направлена на получение преимущества над фирмами-конкурентами на всех рыночных отраслях. В отличие от остальных типов маркетинга, данная стратегия предполагает под собой создание и одновременное внедрение одной либо ряда продукции во всех рыночных сегментах для того, чтоб продвигать свою торговую марку, а не конкретный товар.

Цель

Охарактеризовать дифференцированный маркетинг можно следующим образом: это экономическая стратегия, основной целью которой считается подчеркивание различий продукции во всех охваченных рыночных сегментах и поддержка характерного для них образа. Для этого придется понести значительные финансовые траты, поскольку компания должна будет профинансировать не одну рекламную компанию по продвижению товаров, а сразу несколько. Кроме того, изготовление нескольких типов продукции с разными характеристиками в любом случае обойдется дороже, чем производство таково же объема товаров одного типа. Эта ситуация связана с добавочными тратами на используемое сырье и упаковку, а еще предполагает наличие более крупных производственных мощностей.

Однако при том не следует упускать из вида, что дифференциальный маркетинг является более универсальным, если сравнивать с массовым маркетингом или концентрированным, и гарантирует лучшие результаты. Обычно его применяют предприятия для того, чтоб выйти на новые рынки сбыта.

Применение индивидуального подхода для всех сегментов рынка гарантирует большую вероятность закрепления на нем. Ведь если есть какие-то обстоятельства, согласно которым не удается занять целый рынок, а лишь один из его сегментов, тогда в будущем есть возможность при помощи не настолько затратной стратегии концентрированного маркетинга захватить другие рыночные сегменты. И добиться этого будет намного легче, поскольку торговая марка уже широко известна в рамках отрасли и потребителям знакомо ее качество. В качестве явного примера применения дифференцированного маркетинга может послужить освоение некогда нового рынка устройств мобильной связи, компанией «Samsung», изначально специализировавшаяся на создания обычной бытовой техники.

Особенности реализации стратегии

Выбирая дифференцированный маркетинг, фирма обязана учесть как особенности рыночных сегментов, так и собственные возможности. В каких ситуациях данная стратегия лидерства в продукте станет подходящим выбором? Если предприятие имеет достаточный объем ресурсов – материальных, денежных, трудовых и т.д. Если компанией выпускаются разные товары, которые отличаются между собой внешне и по собственным функциональным возможностям.

На конкретных этапах жизненного цикла продукции – после достижения этапа зрелости, когда получаемая прибыль дает возможность заняться расширением бизнеса. В случае, когда прямые конкуренты стараются использовать массовый маркетинг. Если рынок неоднороден, потребности, вкусы и желания потребителей сильно отличаются. Таким образом, можно отметить, что применение стратегии дифференцированного маркетинга помогает компаниям, у которых для его использования имеются подходящие технические и экономические возможности. В первую очередь такой подход применяется для потребительского рынка, где продукция и услуги предоставляется людям, которые в процессе выбора руководствуются собственными личными предпочтениями.

Примеры использования

Дифференцированный маркетинг стараются использовать все большее число компаний. Маркетинговым примером может послужить фирма «Edison brothers», у которой имеется 900 магазинов обуви, распределенных на сети четырех типов.

Каждую сеть рассчитывали использовать на конкретном сегменте рынка. В магазинах торговой сети «Chandler» реализуется дорогая обувь, сеть «Бейкер» продает обувь умеренной стоимости. Сеть «Бэрт» занимается реализацией обуви, которая предназначается покупателям, стесненным в финансах, а сеть «The Wild Pair» предназначается для тех, кто предпочитает стильную обувь.

Магазины, входящие в данные три сети, могут располагаться в трех находящихся рядом кварталах. Подобное близкое их расположение не сможет нанести никакого вреда, поскольку они могут действовать в разных рыночных сегментах женской обуви.

Компания Apple является характерным примером того, как должно выглядеть успешное внедрение стратегии дифференцированного маркетинга. Выпуская новую модель улучшенного iPhone, предприятием выделяются значительные денежные суммы на его презентацию, разными способами стараясь “подогреть” интерес пользователей во всем мире и позиционируя его не в качестве предмета для мобильной связи, но в качестве стиля жизни и ее неотъемлемый атрибут. Вместе с тем, Apple значительно уменьшает стоимость ранее выпущенных моделей, делая их намного доступнее и стимулируя, таким способом, людей к их покупке.

Организованное во Франции предприятие Accor Hotels осуществляет свою деятельность под двенадцатью различными названиями и руководит сразу несколькими марками и типами гостиничных комплексов. Их марки содержат международные гостиницы уровня “люкс”, 3-ехзвездочные и 2-ухзвездочные гостиницы, гостиничные комплексы ограниченного обслуживания и для продолжительного проживания, номера в которых обычно занимают постояльцы пожилого возраста. Подобная сегментация на рынке позволила Ассог открыть более четырехсот гостиниц. Согласно данным, представленным в годовом отчете компании, планируется организация наибольшей группы гостиниц в мир.

Следует отметить, что наибольшую выгоду от использования данной стратегии может получить фирма, конкуренты которой применяют для охвата рынка стратегию недифференцированного маркетинга. В данной ситуации можно с уверенностью утверждать, что победа почти гарантирована.

Преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг смог совместить в себе лучшие качества концентрированного и недифференцированного маркетинга и даже обладает некоторыми преимуществами на их фоне. А именно:

  • потребители предпочитают приобретать товары, которые продаются под одной торговой маркой;
  • финансовые проблемы, возникающие в одном сегменте рынка, легко перекрываются за счет средств, поступающих с остальных сегментов;
  • так как по сравнению с концентрированным маркетингом целью охвата считается целый рынок, то колеблющийся спрос на определенном сегменте не может оказать особого влияния на общие продажи;
  • защита продукции от возникновения возможных аналогов и подделок, что гарантируется хорошей узнаваемостью торговой марки, которая представлена во всех рыночных сегментах;
  • оригинальность производимой продукции дополнительно создает трудности конкурирующим фирмам в процессе освоения этого рынка.

Однако дифференцированный маркетинг, если сравнивать с остальными типами маркетинга, обладает одним существенным недостатком – чрезмерные расходы на проводимые маркетинговые мероприятия и производство. По этой причине данная стратегия обычно выбирается крупными предприятиями, которые имеют значительные возможности в финансовом плане. Кроме того, к минусам дифференцированного маркетинга также относят:

  • мероприятия, проводимые с целью охватить все сегменты рынка, ведут к сильному распылению сил компании;
  • фирмы-конкуренты находятся во всех сегментах;
  • по причине большого числа конкурентов не получается достигнуть подавляющего преимущества.

Еще одним немаловажным недостатком применения именно дифференцированного маркетинга считается риск потерять конкурентоспособность продукции в результате произошедшей смены потребительской системы ценностей.

К примеру, в начале девяностых годов большую часть молочной продукции продавали в стеклянных бутылках. Однако благодаря появлению новейших технологий подобную тару начали активно вытеснять с рынка упаковки, созданные из полиэтилена, пластика и картона. По этой причине производители были вынуждены отказаться от использования “стекла” как морально устаревшего типа тары. И ни одни из проведенных предприятиями маркетинговых мероприятий по улучшения внешнего вида, изменения объема и т.д. не привели к возвращению стеклянных бутылок в молочную отрасль.

Предпосылки отказа от дифференциации

Выделяют 3 наиболее очевидные и ключевые причины, согласно которым предприятия, решившие ранее использовать дифференцированный маркетинг для своего развития, все же отказываются придерживаться данной стратегии и выбирают недифференцированный. К ним относятся:

  • организация планирует полный охват всех сегментов рынка и занятие лидирующих позиций во всей отросли;
  • предприятие не желает нести чрезмерные финансовые затраты, которые связаны с производством дифференцированной по разным отраслям продукции, в результате чего, стараясь уменьшить эти потери на единицу товара, приходится унифицировать упаковки, используемое в процессе сырье и т.д.;
  • у потребителя рынка отсутствуют какие-либо знания и опыт для того, чтобы выявить различия в продукции, зато будет ему известен стандартный перечень требований к товару определенной торговой марки.

От концепции дифференцированного маркетинга приходится отказываться в основном предприятиям, которые занимаются производством продукции широкого потребления, а именно, гигиенических, чистящих средств, туалетной бумаги и т.д. В такой ситуации используется обычно именно массовая стратегия.

В конце следует отметить, что использование дифференцированного маркетинга не подходит для малых компаний, поскольку влечет за собой большие начальные затраты как на производство, так и на реализацию продукции. Поэтому больших результатов от применения этой стратегии получится добиться только крупным предприятиям. Но зато можно будет избежать риска возможного банкротства из-за временных трудностей с продажей товара, поскольку другие охваченные рыночные сегменты покроют финансовые потери.

philpher.com