Ценовая и неценовая конкуренция. Методы неценовой конкуренции. Методы ценовой конкуренции


Методы конкуренции. Ценовая и неценовая конкуренция. Понятие и виды конкуренции :: BusinessMan.ru

Методы конкуренции – способы, распространенные в экономике, позволяющие предприятию в рыночных условиях привлекать внимание клиентов, развиваться, успешно существовать. Принято разделять известные в настоящее время методики на экономические и условные экономические. Первые предполагают соответствующие методы поведения, а вторые – остальные возможные попытки повлиять на положение, которое занимает компания в настоящий момент.

Экономические методы конкуренции

Есть два ключевых подхода: игра с затратами, с ценами. Влияние через цены – это такой вариант, когда компания прибегает к плавающей политике ценообразования. Основная задача – заставить соперника уйти из этой ниши. Зачастую для достижения цели предприятие ставит значительно ниже нормы цену на товар. Наибольший эффект метод конкуренции дает, если снижение происходит резко, непредсказуемо для соперников. Такой ценовой политики предприятие придерживается, пока не удается выдавить конкурента из ниши. В равной степени устраивают и варианты, когда соперник полностью прекращает деятельность, и когда выбирает другое направление как попытку избежать баронства.

Если примененные методы конкуренции дали желанный результат и соперника удалось убрать с рынка, можно восстановить цены до прежнего уровня. В ряде случаев предприятие может позволить себе поднятие стоимости выше прежнего норматива. Это позволяет возместить те убытки, с которыми был спряжен период конкурентной борьбы.

Плюсы и минусы

Самая слабая сторона описанного подхода устранения соперников – факт того, что противоположная сторона тоже может прибегнуть к подобной линии поведения. Конкурентная борьба на рынке зачастую непредсказуема, а заранее точную оценку можно дать лишь в случае, когда есть объёмные и корректные данные о финансовом состоянии конкурента.

Выигрыш остается за тем, кто располагает большим запасом денег на период начала «сражения». Как только в нише, где работает предприятие, появились первые признаки конкуренции, необходимо настраиваться на борьбу, из которой только один может выйти победителем. Впрочем, как показывает практика, только крупные монополии в настоящее время всерьез соперничают таким образом, в то время как большая часть компаний среднего и малого размера просто подстраиваются под общепринятый ценовой уровень. Для таких участников рынка актуальны иные формы и методы конкуренции.

Затраты как способ борьбы с соперником

Основная идея этого метода конкурентной борьбы – снижение до минимума затрат, связанных с процессом производства и реализации продукции. Предприятия прибегают ко всем допустимым по закону инструментам, позволяющим хоть немного сократить расходную составляющую бизнеса. Учитывается, что изготовление одного и того же продукта разными способами может быть очень затратным либо наоборот. Влияние оказывают технологические особенности производства, автоматизация рабочих линий, налаженность поточного рабочего процесса. Очень важным становится для предпринимателя наладить организованный рабочий день – это один из методов неценовой конкуренции.

Стремясь к минимизации трат в процессе производства и реализации, многие стараются применять наиболее недорогое сырье. Это нередко приводит к низкому качеству готового продукта, что, как показывает практика, не останавливает фирмы, с головой погрузившиеся в методы конкурентной борьбы в попытке отвоевать себе место на рынке.

Любой ценой!

Широко распространённая практика уменьшения трат, связанных с производственным и реализационным процессом – это привлечение дешёвой рабочей силы. Такой вариант нередко идет вразрез с действующими правовыми нормами страны. Речь не только о законе о защите конкуренции, но и о правилах трудоустройства. Предприятия нанимают нелегальных, полулегальных работников, готовых трудиться на тяжелой работе полный рабочий день при условии низкой оплаты труда. Впрочем, не стоит ждать, что такие сотрудники будут работать по-настоящему хорошо, производя качественный товар.

Как обращение к дешевой рабочей силе, так и другие методы неценовой конкуренции позволяют снизить траты предприятия. Значит, придерживаясь равных с соперниками на просторах рынка цен, компания может рассчитывать на большую прибыль. Указанная методика довольно типична и для малого бизнеса, и для предприятий среднего масштаба.

Условно-экономические: рассматривая подробнее

Есть несколько методов, объединенных в эту группу повышения конкурентноспособности предприятия. Если описанные ранее позволяли оказывать влияние на соперника, то эта группа разработана на идее привлечения большего количества покупателей.

Самый просто способ, который полностью подчинен закону о защите конкуренции, - легален, корректен и не ведет к занижению качества услуг – это расширение ассортимента. Предприятие таким образом формирует линейку предложений, чтобы клиент смог найти для себя что угодно, вне зависимости от пожеланий, как бы специфичны они ни были. Это касается не только наименований, но и расфасовки. Например, классический пакет молока – объемом один литр, но для удовлетворения нужд определенной категории клиентов выпускают тары по 100 мл, 330 мл, пол-литра или полтора.

Выбор и ценовая политика

Как рассказывают в курсе экономики в любой специализированной образовательной программе, применять знание понятия, видов конкуренции можно для улучшения положения фирмы на рынке. Каким образом это происходит в рамках описанного выше подхода? Как удалось выявить, продажа товара, присутствующего в наличии в разных вариантах оформления, всегда больше, нежели того, которое есть лишь только в одной форме.

Для предприятия такой вид конкуренции выгоден, как и для клиента: на маленькие упаковки можно ставить такие цены, которые в пересчете на чистый вес продукта будут выше. Фирма получает прибыль, клиент – необходимый ему товар. Дополнительные инструменты этого вида конкуренции (понятие ему дано выше) – изменение дизайнерского решения. Чем современнее, ярче выглядит продукт, тем с большим желанием его покупают. Стоит учитывать модную музыку, популярные фильмы – словом, даже не связанные напрямую аспекты социальной жизни.

А я – самый лучший!

Если методы ценовой конкуренции предполагают завлечение клиента минимальным ценником, то варианты неценового привлечения внимания могут строиться на продуманной маркетинговой стратегии. Правильным образом сформулированная рекламная кампания внушает потенциальному покупателю, что именно эта марка – наиболее перспективная, эффективная, продвинутая. Кроме раскрутки, необходимо уделять внимание поддержке товаров. Это позволяет сформовать общественное мнение касаемо бренда: именно он производит самый лучший товар.

Задача производителя – наглядно показать, что именно его продукция характеризуется наилучшими качествами, наибольшим удобством и иными преимуществами. Если старая марка сумела создать хорошую репутацию, современные владельцы бренда довольно жёстко ее поддерживают. Одновременно с этим принято обновлять старые марки, чтобы они соответствовали духу времени, новейшим веяниям, но сохранялась бы ассоциативная цепочка, сформированная годами и десятилетиями.

Ну купи!

Еще одна методика продвижения товара на рынке, считающаяся условной экономической, – навязывание производимого продукта. Этот вариант конкурентного завоевания рыночной ниши предполагает прибегать ко всем возможным инструментам продвижения товара. Необходимо максимально заполонить эфир клиента призывами к приобретению. Для этого используются телевидение, радио, газеты, интернет, транспорт – словом, где только возможно и допустимо по закону.

Статистика показывает: если потенциальный покупатель постоянно встречает рекламу товара, который ему может быть в какой-то степени интересен и полезен, он со временем убеждается, что именно этот продукт лучше по качеству, чем альтернативные варианты. Собравшись за покупками, скорее всего, человек остановится именно на тщательно прорекламированном товаре.

Вперед, к будущему!

В настоящее время рынок идет вперед буквально семимильными шагами. Вместе с этим развиваются и применимые в его пределах методики, возможности и подходы. Постоянно совершенствуются варианты конкуренции, используются более тонкие инструменты влияния и привлечения клиентов. Это нормально и обоснованно, предсказуемо, в то же время важно понимать, что нельзя стремиться к успеху любой ценой – важно соблюдать законодательство страны, в которой ведется деятельность.

В погоне за качеством

Один из наиболее эффективных методов конкуренции, позволяющий при неизменной стоимости привлекать больше клиентов, нежели соперники, – это корректировка качества продукта. Не всегда предполагается только лишь поддержка уже установленного уровня. Необходимо совершенствовать параметры производимого товара, работать над приспособлением его к нуждам клиента. Это поможет привлечь внимание покупателя и утвердить положение в выбранной нише рынка.

Прибегая к неценовым методам конкуренции, предприятие получает широкие возможности развития, при этом можно концентрироваться именно на стратегических вопросах, разрабатывая эффективные подходы к улучшению качества продукта. Если неценовая конкуренция некоторому сегменту рынка присуща очень сильная, можно говорить, что сложились высокоуровневые рыночные отношения. Это в равной степени выгодно и производителям, и потребителям.

Неценовая конкуренция: когда это единственный вариант?

Бывают такие условия деятельности на пределах рынка, когда единственный возможный вариант развития – это неценовые методики победы над соперником. Например, это характерно при работе в области, контролируемой картельным договором, не допускающим корректировку стоимости. Основная идея, которую преследуют заключающие договор лица, – удержание рентабельности на заданном адекватном уровне. Рыночный регулятор может ввести дополнительные ограничения, не дающие предприятию свободу корректировки ценовой политики.

В некоторых случаях в пределах рынка ценовая конкуренция может быть доступна только снижением стоимости, но для предприятия такой подход неприемлем из-за очень больших трат в процессе разработки и изготовления продукта. Аналогичная ситуация складывается и в случае, если компания вынуждена терпеть высокие затраты, связанные с распространением товара. Оба варианта вынуждают прибегать к неценовым методам конкуренции как единственно возможным. Наконец, в таком положении оказываются компании, работающие в условиях перегруженного предложениями рынка, когда у покупателя есть большой выбор и приобретение не определяется только стоимостью.

Неценовая конкуренция: как это выглядит?

Самый простой вариант – это корректировка характеристик продаваемого товара. При совершенствовании позиций или введении на рынок принципиально новых можно повысить ценность для потребителя. При первом варианте важным становится умение дифференцировать свойства, значимые для покупателя, а вывод новинок предполагает дифференциацию продукции.

Вчера, сегодня, завтра

Улучшение качества производимого товара, его особенностей и параметров эффективно, если компания заинтересована в более глубоком проникновении в выбранный сегмент рынка. Некоторые организации прибегают к идее концентрированного маркетинга, когда выбирается узкий сегмент, в котором организация стремится занять лидирующую позицию. Еще один вариант – улучшение сервиса в процессе реализации товара и обслуживания после этого момента. Наиболее эффективные методики такого подхода позволяют убедить клиента, что работать с продавцом выгодно, и он покупает больше продукции. Чем больше товаров в чеке, тем это лучше для фирмы.

businessman.ru

4. Сущность, виды и методы конкуренции

Приступая к изучению данного вопроса, студенты должны обратить внимание на то, что формирование рыночной экономики в Украине, появление предприятий различных форм собственности, предоставление им прав самостоятельной рыночной деятельности обусловили необходимость акцентирования внимания на таком рыночном механизме, как конкуренция.

Конкуренция - соперничество товаров, отдельных лиц, организаций на каком-либо поприще, заинтересованных в одной и той же цели.

Предмет конкуренции – товары, услуги с помощью которых предприятия-конкуренты стараются завоевать признание и средства потребителя.

Объект конкуренции – потребитель, покупатель за расположение и средства которого борются на рынке предприятия-конкуренты.

Конкуренция имеет большое значение, поскольку:

  • является основой механизма рыночной экономики;

  • побуждает к ориентации на потребности рынка, на обеспечение высокого качества товаров, создание новых товаров;

  • конкуренция - мощная альтернатива монополизации;

  • способствует развитию научно-технического прогресса.

Конкуренция может рассматриваться в трех направлениях:

  • функциональная - в основе лежит способность разных товаров удовлетворять одну и ту же потребность;

  • видовая - означает, что лучше удовлетворяет потребность товар с высокими потребительскими характеристиками;

  • фирменная - фирмы выпускают идентичные товары, которые могут различаться по качеству, а могут и нет.

Методы ведения конкурентной борьбы: ценовые, неценовые и маркетинговые.

Ценовые методы: явная ценовая конкуренция и скрытая. При явной ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен (на 20-60%). При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, но цену повышают непропорционально мало.

Неценовые методы: законные и незаконные методы.

Законные методы: Неценовая конкуренция на первое место выдвигает более высокую надежность, более современный дизайн, меньшую «цену потребления», предоставление покупателям большего количества услуг, меньшее энергопотребление, предотвращение загрязнения природной среды, улучшение потребительских свойств. Все это вывело неценовые методы борьбы на первое место. Особое место отводится рекламе.

К незаконным методам относятся: промышленный шпионаж, переманивание ведущих специалистов, выпуск подделочных товаров-«имитаторов», с более низкой ценой, закупка товаров с целью их копирования.

Маркетинговые методы ведения конкурентной борьбы по сути можно отнести к неценовым методам конкуренции. Это самые действенные методы ведения конкурентной борьбы, к которым относят: разработка и выпуск новых товаров, комплексные исследования рынка, организация работы торгового аппарата, реклама и стимулирование сбыта, совершенствование выпускаемой продукции, политика цен, выбор наиболее эффективных каналов распределения, сокращение издержек обращения.

Функционирование предприятий в условиях интенсивной конкуренции обусловливает необходимость оценки и поддержки их конкурентоспособности на необходимом уровне.

Конкурентоспособность фирмы - способность (возможность) предложить товар, отвечающий определенным требованиям покупателей по качеству, в требуемом количестве, в необходимые сроки и на более выгодных условиях.

Существует ряд показателей конкурентоспособности предприятия (таблица 3.5).

Таблица 3.5 - Система показателей оценки конкурентоспособности предприятия

Количественные показатели

Качественные показатели

1. Доля фирмы на рынке.

1. Объем продаж в стоимостном и количественном выражении.

2. Чистая прибыль предприятия.

3. Уровень рентабельности.

4. Сумма прибыли, приходящейся на 1 грн. объема продаж.

5. Объем реализованных товаров на 1 грн. товарных запасов.

6. Отношение объема продаж к стоимости материально-производст-венных запасов.

7. Доля стоимости нереализованной продукции в материаль­но-производственных запасах.

8. Отношение объема продаж к стоимости нереализованной про­дукции .

9. Отношение объема продаж к сумме дебиторской задолженности.

10. Производительность труда.

1. Качество реализуемых товаров.

2. Цена товаров.

3. Широта ассортимента товаров.

4. Доля товаров рыночной новизны

5. Качество обслуживание покупателей.

6. Методы стимулирования сбыта.

7. Рекламные мероприятия.

8. Оказание дополнительных услуг.

9. Имидж предприятия на рынке

10. Адаптивность каналов сбыта

11. Размещение предприятия

12. Уровень современности оборудования

В результате сбора и анализа информации об отдельных конкурентах составляется сводка, из которой можно определить ключевые факторы успеха каждого конкурента и его слабые стороны.

С целью получения итоговой балльной оценки по всем количественным и качественным показателям конкурентоспособности предприятия и его основного конкурента составляется «профиль деятельности» (приложение Д), где отражается балльная оценка по всем показателям и на основании которого разрабатывается «профиль полярности» (приложение Е) или карта сильных и слабых сторон. Для его разработки необходимо, руководствуясь данными «профиля деятельности», вычесть из оценки каждого показателя исследуемого предприятия соответствующую оценку показателя конкурента, полученная разница отражается в «профиле полярности».

«Профиль полярности» наглядно показывает сильные и слабые стороны предприятия и его основного конкурента. Зона в пределах от –2 до +2 баллов является зоной примерного равенства.

По результатам исследования конкурентов принимаются решения: стратегии в области сбыта, стратегии сотрудничества, борьбы, вытеснения, слияния, стабилизации, ограничения и содействия конкурентов.

  1. Сущность, значение и признаки сегментации.

Стратегии охвата рынка.

Студенту следует усвоить, что невозможно удовлетворить конкретные потребности и запросы каждого потребителя; необходимо иметь дело группами потребителей или выборками индивидов, имеющих похожие позиции в области потребительских привычек, механизма социального поведения, экономических характеристик или каких-либо других критериев.

Сегментация – разделение всего рынка на отдельные части, каждая из которых включает более или менее однородные группы потенциальных покупателей с приблизительно одинаковыми потребительскими предпочтениями и стереотипом поведения.

Цель сегментации - максимальное проникновение предприятия на сегменты рынка для того, чтобы сосредоточить на них основные маркетинговые усилия.

Различают три уровня сегментации:

  • стратегическая сегментация (макросегментация) – предусматривает определение базового рынка, на котором предприятие собирается действовать, т.е. выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне;

  • продуктовая (товарная) сегментация (микросегментация) – выявление в середине идентифицированного рынка товаров рыночных сегментов на основе учета разнообразия потребностей потенциальных покупателей, которые обусловлены отличиями их потребительских предпочтений и намерений. Основными критериями сегментации являются географические, демографические, психографические, поведенческие признаки (приложение Ж).

Целевой сегмент рынка должен отвечать четырем критериям:

  • быть достаточно емким,

  • предоставлять возможности дальнейшего роста для фирмы,

  • не быть объектом коммерческой деятельности других фирм,

  • характеризоваться потребностями, которые данная фирма может удовлетворить с получением прибыли и методами более эффективными чем конкуренты.

Рыночная ниша – рыночный сегмент, в котором предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное в долгосрочном плане положение, несмотря на усилия конкурентов.

Рыночное окно – не охваченные при сегментировании отдельные части рынка.

После окончательного выбора целевого рынка разрабатывается соответствующая маркетинговая стратегия.

Стратегия недифференцированного маркетинга. Если предприятие выходит на массовый рынок, оно ориентируется на широкий круг потребителей и разрабатывает одну общую маркетинговую программу. Предусматривается, что все участки рынка требуют продукции с аналогичными характеристиками. Данная стратегия предусматривает отношение к рынку как единому целому, политика сегментации не используется. Предприятие выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу достижения максимального объема продаж с помощью унифицированного стандартизированного комплекса маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга. На сегментированном рынке используется стратегия концентрированного маркетинга, она предусматривает выделение одного или нескольких сегментов и максимальное проникновение на них. Товары предприятия тем или другим образом видоизменяются для того, чтобы максимально удовлетворить потребности покупателей в тех сегментах, где сильные стороны предприятия и высокая конкурентоспособность особенно четко выражены. Удовлетворение потребностей выбранных групп проводится с помощью ограниченного числа товаров и комплекса маркетинга, предусматривающего концентрацию маркетинговых усилий на выбранных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга. Используется на рынке с множественной сегментацией и предусматривает выделение большого количества сегментов и стремление обслуживать их значительным количеством разнообразных товаров. Использование такой стратегии связано со значительными затратами на маркетинговые мероприятия. Данная стратегия ориентирована на удовлетворение потребностей с помощью специально разработанного комплекса маркетинга для каждого сегмента

studfiles.net

Неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция – это вид стратегии конкурентной борьбы, при котором используются любые методы конкуренции, кроме снижения цен на продукцию и услуги. Неценовая конкуренция предполагает использование более современных методик борьбы за потребителя, например, оригинальную рекламу или повышение качества продукта. Повышаться качество может по двум направлениям: за счет усовершенствования технических параметров товара либо за счет роста его приспособляемости к нуждам потребителя.

 

Неценовая конкуренция дает возможность сконцентрироваться на стратегии развития и увеличивать сбыт без изменения рыночной цены продукции. Наличие мощной неценовой конкуренции, как правило, связывают с высоким уровнем рыночных отношений.

 

 

В каких случаях компании прибегают к неценовой конкуренции?

 

 

Существует несколько ситуаций, когда применяется неценовая конкуренция:

 

  • Цена не может быть снижена из-за введенных рыночным регулятором ограничений.

 

  • Заключен картельный договор, исключающий изменение цены. Цель такого договора – удержание определенного уровня рентабельности.

 

  • Компания затратила столько средств на разработку продукции для нового рынка, что снижение цены экономически нецелесообразно.

 

  • Затраты на распространение продукции очень высоки.

 

  • На рынке спрос превышает предложение, следовательно, потребитель будет приобретать товар независимо от цены.

 

 

Методы неценовой конкуренции

 

 

Все неценовые методы конкуренции условно разделены на три группы:

 

 

  1. 1. Изменение характеристик. Компания повышает потребительскую ценность своих товаров, совершенствуя их параметры, или выводит на рынок новые. В первом случае речь идет о дифференциации потребительских свойств, во второй – о дифференциации продукции. Первый вид дифференциации применяется, когда:

 

- организация стремится увеличить охват рыночных сегментов.

 

- компания использует стратегию концентрированного маркетинга, то есть пытается стать лидером в узком сегменте (более подробно о концентрированном маркетинге рассказано здесь - http://utmagazine.ru/posts/11409-koncentrirovannyy-marketing).

 

Также к этой группе неценовых методов конкуренции относят повышение качества продажного и послепродажного сервиса – метод, который призван увеличить количество товаров в одном чеке.

 

  1. 2. Стимулирование сбыта – меры материального характера, поощряющие покупку отдельного товара. Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность – замотивированными могут быть покупатели либо торговые посредники. Покупатель стимулируется такими методами, как «образцы на пробу», скидка по купонам, лотереи и прочее. Основной инструмент для мотивации торгового посредника – индивидуальная премия за продажу конкретного продукта. Однако есть и другие методы – увеличение количества поступающего в сеть товара, придание такого имиджа товару, при котором продавать его было бы просто, наконец, призы и сувениры от производителя.

 

  1. 3. Реклама – распространяемая в любой форме информация, предназначенная для формирования интереса потребителей к продукту. Наиболее дорогой и в то же время эффективной считается реклама по ТВ, наименее полезной – реклама в печатных изданиях (газетах), потому как на смену им пришел интернет. При составлении рекламного плана обязательно следует ориентироваться на типичного потребителя, то есть учитывать такие характеристики, как возраст и пол.

 

 

Преимущества и недостатки неценовой конкуренции

 

 

Основные выгоды неценовой конкуренции заключаются в следующем:

 

  • Ценовые схватки губительны для всех участников рынка – выигрывает от них лишь потребитель. Ценовая конкуренция способна привести к монополии и кризису отрасли – дело в том, что чем компания крупнее, тем больше у нее денежных запасов, а значит, тем дольше она способна продавать продукты по заниженным ценам. Предприятия малого и среднего бизнеса обречены на поражение в борьбе с лидерами отрасли.

 

  • Удачная дифференциация – более эффективный метод конкуренции, чем демпинг. За подходящий товар потребитель заплатит назначенную продавцом сумму.

 

  • При правильном подходе неценовая конкуренция окажется менее затратной, чем ценовая. Например, удачный рекламный ролик можно снять «за копейки» при наличии оригинальной и интересной идеи. То же применимо и к характеристикам товара: даже незначительное усовершенствование дизайна может придать ему гораздо более привлекательный вид.

 

  • При неценовой конкуренции инструментарий компании несравнимо шире: добиться преимущества можно за счет любой хорошей идеи.

 

Однако есть и ряд минусов неценовой конкуренции:

 

  • Компания заведомо отказывается от части потребителей, которые во главу угла ставят именно цену.

 

  • Требуется высокая квалификация от менеджеров и рядовых сотрудников, которая позволила бы им разработать эффективную стратегию конкуренции и регулярно проводить оценку соответствия реальной ситуации плановой.

 

  • Многие компании используют незаконные методы неценовой конкуренции, к которым относятся промышленный шпионаж, переманивание ключевых специалистов, выпуск товаров-подделок.

utmagazine.ru

Ценовая и неценовая конкуренция. Методы неценовой конкуренции :: SYL.ru

Впервые серьезно говорить о конкуренции начали только после падения «железного занавеса», что было связано со значительным снижением конкурентоспособности предприятий. С тех пор активно проводятся исследования данной области, в ходе которых выяснилось множество факторов конкурентоспособности экономических субъектов.

Понятие и сущность конкуренции

Конкуренция считается центром тяжести всей системы рыночной деятельности, а также формой взаимодействия производителей в отношении формирования ценового аспекта, объемов производства, а также общей ситуации на рынке. Несомненно, именно конкуренция ускоряет процесс продвижения товаров и позволяет обеспечить рынок продукцией в полной мере.

Рассматриваемый процесс заключается в соперничестве между отдельными субъектами рыночной структуры за наилучшие в плане выгоды условия как производства, так и реализации продукции. Важно отметить, что в рыночной экономике такого рода столкновения являются неизбежными. Данное положение можно в полной мере оправдать следующими факторами:

  • Большое количество абсолютно равноправных экономических субъектов на рынке.
  • Их обособленность в плане осуществления своей деятельности.
  • Зависимость этих субъектов от рыночной конъюнктуры.
  • Противоборство между субъектами за удовлетворение спроса покупателей.

Сегодня ценовая и неценовая конкуренция являются принципиально различными формами рассматриваемой категории. Так, при использовании первого варианта уместно изменение цен на продукцию с целью обеспечения максимального спроса. При отражении представленного процесса на кривой спроса можно наблюдать, что фирмы-продавцы двигаются по ней, то снижая, то увеличивая цену на свой товар. Но в выигрыше остается тот предприниматель, который располагает всеми шансами издержек на производство продукта.

На интенсивность ценовой конкуренции в первую очередь влияет процентная ставка, степень экономического риска, дифференциация продукции, а также ограничение силы продавцов на рынке.

Неценовая конкуренция предполагает отведение роли цены на второй план, в то время как основным компонентом «сражения» становятся принципиально другие факторы. Среди них уникальные свойства продукции, ее надежность в техническом плане, а также высокое качество.

Почему сегодня ценовые схватки невыгодны?

Важно отметить, что современные условия рыночной экономики обусловили невыгодность ценовой конкуренции, особенно для мелких компаний, ведь по сравнению с западными гигантами они располагают незначительными финансовыми ресурсами, поэтому не способны долгий период времени реализовывать свой товар по заниженным ценам. Таким образом, ценовая война может превратиться в настоящую борьбу на финансовое истощение, которая сильно бьет по наиболее уязвимым местам промышленности, зачастую и без этого ослабленной кризисом и бесконечными неплатежами.

Кроме того, запросы современных потребителей по сравнению с предыдущими периодами стали гораздо выше, что повлекло за собой широкую вариацию товаров на рынке, их высокое качество и общую привлекательность. А это и есть неценовая конкуренция. Важно отметить, что она обходится предприятиям гораздо дешевле, чем ценовая. Здесь главное – заинтересованность компании и поиск интересных идей.

Формы неценовой конкуренции

К основным формам неценовой конкуренции следует отнести следующие пункты:

  • Внедрение на рынок инновационного продукта, именуемое дифференциацией товаров. Оно может иметь пассивный характер, когда предложение идет следом за изменением платежеспособного спроса, или же активный, предполагающий навязывание уже смоделированного предпринимателями спроса посредством прогнозных, конъюнктурных и экспертных сведений.
  • Неценовая конкуренция предполагает улучшение показателей качества и потребительских свойств продукции, уместное в следующих случаях: фирма намерена расширить перечень свойств продукции, рыночных сегментов для реализации товара; компания стремится к повышению своего авторитета на рынке или же старается добиться выхода на более масштабный рыночный сегмент; продавец намерен улучшить потребительские свойства продукта.
  • Дифференциация каналов сбыта продукции, куда следует отнести и виды продажного, а также послепродажного сервиса. Данные действия направлены исключительно на организацию сбыта продукта посредством привлечения новых категорий потребителей или же их побуждения к повторной покупке.

Методы неценовой конкуренции

Неценовыми являются следующие комплексы методов, свойственных соответствующим конкурентным действиям хозяйствующих субъектов:

  • Поддержание собственного статуса в сформировавшихся совокупностях ценностей, а также вхождение в новые цепочки аналогичных ценностей. В данном случае компании как бы продолжают конкуренцию вокруг продукта, тем не менее в отношения с ними вступают совсем не потребители, а контрагенты, в том числе партнеры по ведению общего дела.

  • Методы неценовой конкуренции, обуславливающие процессы влияния и давления как на прямых (реальных), так и на косвенных (предполагаемых) конкурентов. Сюда следует включить пропаганду в отношении прямых конкурентов, сбор в одну совокупность важной (пусть даже и конфиденциальной) информации, присоединение компании-конкурента и целью его подавления и так далее.
  • Методы, с помощью которых осуществляется поддержание, а также повышение собственного авторитета фирмы в обществе, куда следует отнести установление индивидуальных норм поведения с конкурентными компаниями, участие в мероприятиях некоммерческого характера или же применение PR-коммуникаций для повышения имиджа компании.

Неценовая конкуренция на практике

Как выяснилось, ценовая и неценовая конкуренция имеют принципиальные отличия, которые и определяют характер поведения той или иной компании с целью повышения спроса на свой продукт. В предыдущих главах отмечено, что в современных условиях ценовую категорию затмила неценовая конкуренция. Примеры такой ситуации достаточно многочисленны. Так, любое исследование предполагает для начала определение целей, после чего построение плана, анализ данных и, конечно же, подведение итогов.

Допустим, центральный объект исследования – мужская одежда. В обязанности маркетолога входит изучение соответствующей категории населения в отношении основных предпочтений в плане гардероба и иных обстоятельств, влияющих на покупку (доход, мнение близких родственников), после чего формируются задачи, вследствие выполнения которых специалист выясняет основные предпочтения мужчин. Неценовая конкуренция – задача не из легких, но та компания, которая сможет осуществить все приведенные операции грамотно и качественно, безусловно, останется в выигрыше.

www.syl.ru

29. Ценовые и неценовые методы конкуренции

К ценовым методам конкурентной борьбы относятся:

  • снижение цен за счет уменьшения издержек производства, при этом качество и ассортимента предлагаемых товаров и услуг остается неизменным;

  • ценовая дискриминация, то есть продажа товаров по ценам спроса (первая степень), применение системы скидок (вторая степень) и сегментация потребителей (третья степень).

Ценовые методы конкурентной борьбы широко используются на олигополистическом рынке. Однако, кроме ценовой дискриминации, широко применяемой в современный период, монополистическая конкуренция на первый план выводит методы неценовой конкуренции.

К основным методам неценовой конкуренции относятся:

  • выпуск товаров более высокого качества или товаров с качественно новыми свойствами;

  • создание принципиально новой продукции;

  • совершенствование услуг и послепродажного обслуживания;

  • формирование новых потребностей и разработка товаров для их удовлетворения.

30. Маркетинг как средство продажи товаров на рынке

Маркетинг- это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Цель маркетинга- сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Задачи маркетинга:

- формирование и стимулирование спроса;

- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

- расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Основными функциями маркетинга являются:1.Аналитическая. 2.Производственная. 3.Сбытовая. 4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функциявключает: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.Производственная функциясостоит из: организации производства новых товаров и новых технологий, организации материально-технического обеспечения производства, управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.Сбытовая функция- это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.Функция управления, коммуникаций и контролясвязана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Функция продаж включает в себя:

1)организацию системы товародвижения — совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки;

2)организацию высококачественного сервиса — непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж;

3)проведение целенаправленной товарной политики — использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;

4)проведение целенаправленной ценовой политики — посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Товар— сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателей, то никакие усилия по его реализации не дадут положительных результатов. Сегментирование покупателей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособного товара в необходимых объемах с оптимальными сроками поставки. Особое внимание обращается на создание товаров рыночной новизны, которые либо дают возможность потребителям удовлетворять совершенно новые потребности (пионерские товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известных потребностей, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворить уже известные потребности.

Организация системы товародвиженияориентирована на проводку товара от момента его изготовления до начала потребления. Организация создает систему товародвижения, обеспечивающую доставку товара туда, где он нужен, в потребных количествах, своевременно и с сохранением изначального качества (сохранность во время транспортировки).

Товарная политика призвана обеспечить оптимальные с коммерческой точки зрения ассортимент, номенклатуру товаров и эффективные объемы продаж. Она базируется на информационной базе анализа рынка (внешней среды) и возможности организации (внутренней среды).

Сервис— мероприятия по обеспечению комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Организация сервиса призвана обеспечить стабильный рынок для товара, расширение спроса на него, способствовать коммерческому успеху фирмы и повышению ее престижа.

Организация рекламной деятельности, каналов маркетинговой коммуникации так же способствуют продвижению товара на рынке.

studfiles.net

что такое и как ей противостоять

Зачастую даже в рядом расположенных магазинах цены на одни и те же товары хоть и незначительно, но отличаются. Так проявляется борьба за покупателя, и называется это явление ценовая конкуренция. На современном насыщенном рынке такое соперничество возникает как среди крупных сетевых поставщиков товаров и услуг, так и между небольшими фирмами и даже находящимися рядом розничными магазинами. Конкуренция сдерживает цены на уровне, выгодном покупателю, и позволяет фирмам, применяя различные методы в борьбе за рынок, привлекать новых клиентов, а также увеличивать свою прибыль.

Вы узнаете:

  • Что такое ценовая конкуренция.
  • Чем она отличается от неценовой.
  • Какие методы и стратегии ценовой конкуренции различают.
  • Что значит недобросовестная ценовая конкуренция. Как ей противостоять.

Что такое ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция – вид соперничества в бизнесе, заключающийся в уменьшении цен на товары и услуги. При этом данный прием рыночной борьбы сопровождается выгодным для потребителя снижением показателя цена/качество, то есть за товар и услуги равнозначных кондиций покупатель начинает платить меньше, либо за те же деньги получает продукцию качеством выше. В результате, в зависимости от реакции конкурентов, для фирмы может наступить два варианта развития событий: уменьшение средней рентабельности или увеличение продаж за счет оттягивания на себя части потребителей. Первый сценарий влечет за собой падение инвестиционной привлекательности отрасли. Если же фирме в результате ценовой конкуренции удалось переманить к себе часть покупателей, то повышается прибыль.

Срочно проверьте своих партнеров!

Вы знаете, что налоговики при проверке могут цепляться к любому подозрительному факту о контрагенте? Поэтому очень важно проверять тех, с кем Вы работаете. Сегодня, Вы можете бесплатно получить информацию о прошедших проверках Вашего партнера, а главное получить перечень выявленных нарушений!

Узнать подробнее >>

Поведение соперников способно иметь различный характер. Ресурсы конкурента по снижению цены товара или услуги могут быть ограничены себестоимостью выпуска продукции, и необязательно у него будет достаточно средств, чтобы в конкурентной борьбе также уменьшать запрашиваемые за товар суммы. Одной из особенностей соперничества за покупателя является демпинг цен и в целом рынка – снижение цены на товары и услуги ниже себестоимости, как правило, при наличии внешнего источника финансирования, временно покрывающего убытки фирмы. Так как деятельность любой коммерческой компании направлена, прежде всего, на извлечение прибыли, то при демпинге она планирует окупить убытки в будущем, либо имеет стратегию, которая несмотря на сильный сброс цен позволяет уже сейчас получить конкурентные преимущества и выгоды, недоступные для других участников рынка.

ТОП-5 самых нужных статей для коммерсанта:

Для фирмы ценовая конкуренция оправдана при соблюдении двух условий.

Во-первых, если стоимость для потребителя является ключевым фактором, определяющим его решение при выборе аналогичных предложений товаров и услуг.

Во-вторых, если фирма, начавшая конкурентную борьбу, в состоянии снизить цену на товар или услугу до такой степени, при которой соперники не смогут иметь положительную прибыль и начнут работать в убыток. Реализовать эту стратегию может компания, которая добилась максимального сокращения издержек, став лидером по себестоимости продукции. Минимальный уровень затрат позволяет фирме выйти на себестоимость товара, которая конкурентам уже невыгодна и будет приводить к убыткам.

Основные виды ценовой конкуренции:

  1. Прямая конкуренция, сопровождающаяся масштабным оповещением о снижении цены.
  2. Скрытая конкуренция, при которой на рынок выходит новый товар с лучшим качеством и свойствами (по сравнению с продукцией конкурентов), при этом его цена лишь немного выше.

Ценовая и неценовая конкуренция: в чем разница

Ценовая конкуренция – борьба за покупателя и дополнительную прибыль путем снижения издержек при производстве и установка конечных цен, при которых не изменяется ни ассортимент товара, ни его качество.

Неценовая конкуренция – вид борьбы между фирмами за счет технического превосходства, повышения уровня услуг, улучшения качества товара и его надежности, внедрения удобных методов оплаты, гарантий покупателям.

При неценовой конкуренции фирмы привлекают клиентов более выгодными потребительскими свойствами продукта для конкретных групп людей, улучшением сервиса и постпродажным обслуживанием, принципиальными усовершенствованиями и изменениями товара, масштабной или, наоборот, узконаправленной рекламой.

Раньше в экономике приоритетом для предприятий считалась ценовая конкуренция, но со второй половины XX века они все больше стали использовать вид рыночной борьбы, не связанный со снижением стоимости продукции. Этому есть логическое объяснение – неценовая конкуренция имеет для фирмы ряд существенных преимуществ.

Во-первых, снижение стоимости невыгодно самим фирмам, и чем меньше предприятие – тем тяжелее оно перенесет начатую ценовую конкуренцию. Хотя крупным компаниям проще соперничать за цену, имея больший запас прочности и финансовых ресурсов, им демпинг также невыгоден, так как за счет масштабов фирма несет колоссальные убытки – потери при продаже одного товара суммируются и превращаются в огромную величину общего ущерба.

Во-вторых, в условиях современной экономики запросы потребителей усложнились, на рынках появились разнообразные варианты товаров, и зачастую человек за продукцию с подходящими именно ему свойствами готов отдавать хорошие деньги и даже существенно переплачивать. Но если товар не удовлетворяет клиента качеством и какими-то особыми характеристиками, он не будет куплен даже по низкой стоимости. Удачная дифференциация продукции приводит к тому, что конкуренция просто пропадает, товар за счет своих особых свойств занимает свободную нишу на рынке и продается по выгодной для фирмы цене. При этом соперничать компании просто не с кем, так как ее продукция полностью покрывает потребности конкретной группы потребителей. Таким образом, неценовая конкуренция и дифференциация товара может привести к избеганию рыночной борьбы в принципе.

В-третьих, при неценовой конкуренции затраты для фирмы существенно ниже, чем при демпинге на рынке за счет уменьшения стоимости. Расходы на хороший рекламный ролик могут быть значительно меньше, чем убытки от продаж товара по сниженным ценам, при этом отдача от ролика и рекламной кампании в целом способна увеличить объемы сбыта и даже вывести предприятие в лидеры рынка. Порой и небольшое изменение свойств товара, если оно изначально удачное, может сделать его гораздо удобнее для покупателя и повысить его привлекательность при сохранении стоимости и даже при ее увеличении.

Несомненно, борьба методами, не связанными со снижением стоимости, требует существенных затрат: модернизация оборудования, поиск и реализация новых идей, повышение качества товара, масштабные рекламные кампании – на все это нужно много денег, но и отдача может быть существенно выше, а при ценовой конкуренции практически всегда фирма сталкивается с потерями, которые в дальнейшем должны будут окупиться.

Методы ценовой конкуренции

Монопольно высокая цена – разновидность запрашиваемой за товары и услуги суммы, при которой фирма-монополист занимает господствующее положение на рынке. При этом компания продает продукцию и обеспечивает сервис по существенно завышенной стоимости, результатом чего является сверхприбыль. Такая цена устанавливается в результате выпуска монополистами подавляющего количества экономических благ.

Монопольно высокая стоимость приводит к падению платежеспособности: чем выше цена товара, тем меньше желающих его приобрести. Несомненно, каждый продавец заинтересован в установлении максимальной стоимости его товара, но в условиях современной жесткой рыночной борьбы длительно удерживать высокие цены практически невозможно. Чем выше на рынке ценовая конкуренция между продавцами одной продукции, тем меньшую сумму за нее запрашивают, и наоборот, при снижении соперничества стоимость товара возрастает.

Монопольно низкие цены. Такие цены устанавливаются крупнейшими компаниями при приобретении товаров и услуг у средних и малых фирм, при контрактах на поставку сырья из развивающихся стран, при закупках на предприятиях, работающих в государственном секторе экономики. Крупные компании через рыночные механизмы вынуждают малые и средние организации продавать свою продукцию, комплектующие и услуги по заниженной стоимости, в данном случае крупный покупатель сам диктует продавцам свою цену.

Демпинговые цены. Эти цены формируются для того, чтобы захватить весь рынок или его часть, разорив менее устойчивых конкурентов. При этом фирма, практикующая демпинг, также несет потери, но потом, когда занимает значительную часть рынка, эти убытки компенсируются и компания увеличивает прибыль.

Дискриминационные цены. Эти цены формируются в зависимости от покупателя. Один товар может продаваться потребителям по разным ценам, хотя отличий в качестве при этом не будет никаких. Различен лишь подход к продаже и обслуживанию клиентов. У ценовой дискриминации есть несколько видов.

  1. Ценовая дискриминация первой степени, при ней каждый потребитель получает ту цену, по которой он готов приобрести товар или услугу: если покупатель согласен и может заплатить больше – для него устанавливается наибольшая стоимость, если же платежеспособность клиента невысока, то за тот же продукт с него попросят меньше денег. Оба потребителя купят товар одинакового качества, при этом заплатив разные суммы.
  2. Ценовая дискриминация второй степени, при которой играет роль объем закупаемых товаров и услуг: если он высокий, фирма может снизить цену одной единицы продукции, при небольшом количестве цена товара устанавливается выше.
  3. Ценовая дискриминация третьей степени. Эта дискриминация учитывает эластичность спроса, сегментированность рынка. При этом монополист выделяет участки рынка с различной эластичностью спроса, как бы разделяя его на сектора. Если спрос покупателя неэластичный, ему предложат наивысшую цену. В противоположном случае монополист установит стоимость меньше.

Таблица. Сравнительная характеристика методов конкуренции

Ценовые методы

Неценовые методы

Плюсы

Минусы

Плюсы

Минусы

Эффективны при решении тактических задач (проникновение на новый рынок, увеличение доли на рынке и т. д.).

Истощают компанию. Постоянно снижается прибыль, соответственно, нужно непрерывно увеличивать объем продаж.

Более долговременные и устойчивые преимущества перед конкурентами.

Высокие требования к квалификации персонала отделов маркетинга и продаж.

Дают быстрый эффект.

Нестабильность достигнутых результатов и низкая лояльность клиентов.

Больше прибыли при меньшем объеме продаж. Достигнутые результаты более стабильны.

Дополнительные издержки в результате внедрения неценовых методов конкуренции.

Простота продажи товара или услуги (дешевый товар продавать просто).

Всегда найдется товар дешевле, большие затраты на мониторинг цен конкурентов.

Высокая лояльность клиентов и большое количество повторных продаж.

4 стратегии ценовой конкуренции

  1. Стратегия «снятия сливок». При выводе на рынок новой продукции компания заранее завышает цену, чтобы быстро окупить затраты на разработку и освоение выпуска, а также ресурсы, затраченные на маркетинг и продвижение товара.
  2. Стратегия облегченного проникновения. При выводе на рынок новой продукции цена занижается, чтобы вход был легче, а также чтобы проще и быстрее привлечь внимание покупателей.
  3. Стратегия дифференциации цен по сегментам рынка. На различных участках рынка компания реализует продукцию по отличающимся ценам, при этом учитывается, в какой среде продается товар, география его сбыта. Стоимость одних и тех же изделий на разных континентах и в разных странах может отличаться многократно.
  4. Стратегия гонки за лидером. Предприятие выводит на рынок новый товар, но сумму за него назначает, как у конкурента, предоставляя ему право испытывать рынок на готовность к такой цене. При этом качество товара может отличаться в пользу «догоняющего», но стоимость остается одинаковой, тогда возникает явление скрытой ценовой конкуренции.

Для успешной борьбы необходимо хорошо знать потенциал соперников, их возможности реагирования на изменение цены и механизмов реализации товара или услуги, а также их конкурентные преимущества и уязвимые места.

Рассказывает практик

Про издержки ценовой конкуренции

Борис Воронцов,

директор компании «Информат», Нижний Новгород

В современной конкурентной борьбе полагаться только на ценовые факторы крайне опасно. Если компания не обладает широкими возможностями и достаточными средствами для модернизации производства, улучшения качества продукции, не занимается оптимизацией, то она рано или поздно потерпит поражение в ценовой конкуренции, а соперник, захватив новые рынки и получив больше покупателей, сможет привлечь сторонние средства и расширить производство.

Потери прибыли при уменьшении стоимости могут компенсироваться повышением объемов продаж, но действовать подобный механизм будет не всегда, все зависит от многих факторов. Снижение цен можно использовать для тактических побед, например для ликвидации складских запасов или ослабления прямых конкурентов.

Примеры ценовой конкуренции + необдуманные ошибки

Ситуация 1. Конкурент снижает цены на ключевые товарные позиции.

Типичная реакция. Находим такие же товары у себя и делаем на них скидку, возможно даже большую, чем у конкурентов.

В чем ошибка. Компания восприняла действия конкурента как агрессию против себя, хотя на самом деле его меры были направлены на потребителя и его стимулирование к покупке товара.

Рекомендация. Необходима разработка других специальных предложений, на иные группы товаров. Например, у конкурентов дешевле шампанское, а вы установите скидки на конфеты, или у соперника дисконт на пылесосы, а у вас пусть будет на фотоаппараты. Этот метод позволит оставить за собой хотя бы часть покупателей.

Опыт. Беглое снижение цен вслед за конкурентами ничем хорошим не заканчивается, в итоге страдают все: часть фирм разоряется, часть вынуждена тратить свои и сторонние активы для того, чтобы оставаться на плаву. С другой стороны, магазин может делать скидки в определенный диапазон времени, например в субботу с 12 до 13 часов дня, таким образом он привлечет к себе покупателей в этот промежуток, а торговые точки конкурентов будут пусты.

Ситуация 2. Конкурент продает товар по цене ниже себестоимости вашей продукции.

Типичная реакция. Снижаем цену до уровня конкурентов, что приводит к нашим убыткам. Пытаемся быстро договориться со своими поставщиками о снижении цен.

В чем ошибка. Компания-конкурент, начавшая масштабную акцию, готовила ее долго, оценила все риски и продумала каждый шаг, снизила издержки и оптимизировала процессы. Мы же в погоне за конкурентами вынуждены все делать на скорую руку, что дорого и не всегда эффективно.

Рекомендация. Не спешить, спокойно продумать свои рекламные ходы, сделать скидки, привязав сроки к каким-то календарным событиям, праздникам, выходным дням, установить дисконт чуть больше, чем у соперников, начать свои мероприятия в последние дни акций фирмы-конкурента или сразу же после окончания ее рекламного периода.

Опыт. Магазин бытовой химии сделал месячную акцию «На все минус 30 %». Фирма сначала потеряла существенное количество клиентов, которые пошли к другому продавцу за хорошей ценой, прибыль упала. Но потом компания разработала долгосрочную акцию, состоящую из нескольких этапов. В первую неделю она продавала стиральные порошки со скидкой 40 %, во вторую неделю была акция на средства для бритья и мужские товары. Третья неделя ознаменовалась дисконтом на подарки к Международному женскому дню – фирма сделала распродажу косметики, в четвертую неделю она объявила акцию, во время которой предоставляла скидку с 10 до 12 часов утра, в самое неприбыльное время. В результате реализации этой масштабной кампании, ее продуманности и многоэтапности предприятие не только вернуло себе покупателей, но и увеличило прибыль в несколько раз.

Ситуация 3. Конкурент (сетевой магазин) периодически снижает цены.

Типичная реакция. Незамедлительно реагируем и уменьшаем стоимость вслед за конкурентом, дав покупателям сопоставимые скидки.

В чем ошибка. Крупный игрок на рынке имеет больший запас прочности, вслед за вами он еще ниже опустит цены, так как может себе это позволить, увеличив оборот товаров и заранее подготовившись к подобному развитию ситуации.

Рекомендация. Не стоит гнаться за конкурентами и оглядываться на его акции, разрабатывайте свои, привлекайте покупателя определенными группами товаров, которых у конкурентов нет, повышайте сервис и качество обслуживания, проводите свои уникальные рекламные ходы и распродажи.

Опыт. Компания по производству бытовой химии столкнулась с конкурентом, производящим шампуни в такой же упаковке и со схожим дизайном. Фирма ушла от прямой ценовой конкуренции, изменив дизайн упаковки и вложив большую сумму денег в раскрутку и продвижение нового бренда. Более того, активная и продуманная рекламная кампания позволила начать реализацию продукции в более высоком ценовом сегменте рынка, что при сохранении производственных издержек на том же уровне привело к увеличению прибыли в несколько раз.

Другой пример. Компания долгое время занималась дизайном, пошивом и продажей штор через стационарный магазин. Но в городе появился крупный сетевой соперник, переманивший низкими ценами покупателей. В конкурентной борьбе была разработана новая стратегия поведения на рынке. Фирма стала предлагать услуги выездного дизайнера, который уже на месте по каталогу смог показать и рассказать, какой именно вариант штор подходит заказчику, причем для клиента эта услуга была бесплатной. В итоге фирма не только вернула себе потерянную часть рынка, но и увеличила прибыль, так как дизайнеры стали разрабатывать и предлагать на месте не только оформление штор, но и интерьера помещений в целом.

Мнение эксперта

Дробление цены – путь к победе в ценовой войне

Катерина Уколова,

генеральный директор, Oy-li

С демпингом на рынке технически сложных устройств мы столкнулись в 2008 году, когда конкурент снизил цены, у нас было огромное желание поступить так же, но мы выбрали другую стратегию. Мы не стали уменьшать стоимость, вместо этого собрали в одном месте представителей всех своих дилеров, обсудили стратегию, выработали план действий, сравнили цены конкурента с нашими и дали возможность каждому высказать свое видение ситуации.

В результате мы пришли к стратегии разбития цены, выделив из общей суммы цену товара, стоимость доставки, монтажа оборудования и последующего послегарантийного сервиса. Также были разработаны инструкции, позволяющие нашим менеджерам из отдела продаж обходить неудобные вопросы клиентов о том, что у конкурента цена ниже.

Мониторинг рынка показал, что цены у конкурента отличаются незначительно, иногда даже в большую сторону из-за разного курса валюты, за которую приобреталось оборудование. Мы стали больше внимания уделять сервису и повысили ориентированность на клиента, наши менеджеры сопровождали каждого покупателя от самого начала сделки до конечного результата. Такая долгосрочная стратегия позволила нашей компании заслужить доверие потребителей и дополнительно дала рост продаж на 40 %.

Недобросовестная ценовая конкуренция

Основанная на психологическом воздействии на покупателя недобросовестная конкуренция направлена на дезориентацию потребителя, в результате чего он совершает ошибочные действия.

  • Метод контрастной и альтернативной цены.

Данный метод заключается в психологически сложном для покупателя моменте, когда он, оперируя понятиями «дорого» и «дешево», не может ориентироваться и не осознает реальную цену товара.

Этот прием имеет ряд ограничений, основное из которых заключается в том, что на рынке какого-то товара или услуги должен быть определенный круг продавцов или один, но создающий псевдоконкурентов. Для покупателя устраивается своего рода представление, суть которого сводится к внушению ему, что цена на товар реальна и объективна, даже несмотря на то, что она может быть завышена в несколько раз.

Для этого продавец, заинтересованный в реализации какого-то определенного товара по увеличенной цене, создает псевдоконкурентов, у которых стоимость этого продукта в разы выше, чем у него (хотя и у него она больше рыночной). В итоге покупатель, пройдя, например, пять подставных магазинов, приходит к «основному продавцу» и, увидев у него товар по цене ниже, чем у якобы конкурентов, покупает его с полным удовлетворением, даже не подозревая, что переплатил за него в разы больше его реальной стоимости. Но в других местах еще выше! При этом покупатель не считает себя обманутым, ведь он сравнил цены на один и тот же товар и купил по самой выгодной.

  • Метод простака.

Данный метод позволяет продавцу реализовать товары или услуги за счет того, что у покупателя складывается ошибочное мнение, будто бы продавец недалекий человек и торгует на рынке по заниженной цене. Чувствуя свое превосходство над продавцом, покупатель не задумываясь совершает сделку и остается удовлетворенным приобретением, а также самим собой и своим мнимым знанием.

Так, например, в одной европейской столице продавец специально писал ценники с грамматическими ошибками и выставлял их на главных витринах. Когда же ему указали на его погрешности, он ответил, что знает о них, но этот метод в глазах покупателя представляет его простаком и деревенщиной, что дает ему преимущество над конкурентами и позволяет получать прибыль наполовину выше, чем у них.

  • Метод демпинга.

Одним из самых распространенных способов недобросовестной конкуренции является демпинг. Обычно он связан с попытками иностранных производителей захватить какие-то новые рынки за счет поставок товаров и услуг по более низким ценам. Демпинг широко используется как на внешних рынках, так и на внутренних.

Смысл этого явления заключается в том, что фирма всегда несет производственные издержки. Прибыль компании формируется по простой формуле:

Прибыль = цена – издержки

Как мы видим из формулы, есть два варианта увеличения прибыли – либо снижать затраты, либо повышать цену. Но издержки производства уменьшить порой весьма затруднительно, или они и так доведены до минимального предела, а увеличение цен невозможно из-за соперничества на рынке сбыта.

В этих условиях многие фирмы начали поиск методов конкуренции. Одним из них оказался тот, при котором компания реализует товары или услуги дешевле, чем их себестоимость и затраты на производство. Но в чем смысл такой стратегии, ведь метод парадоксальный: продавать товар ниже издержек на его выпуск – значит не только терять прибыль, но и в целом рентабельность бизнеса? Все оказывается просто: если у фирмы есть запас финансов, которые она готова тратить на борьбу с конкурентами, пусть и себе в убыток, то она получает удобный инструмент ценовой конкуренции – демпинг.

Рассмотрим ситуацию на простом примере торговли лицензионными компакт-дисками. В городе имеется три продавца данной продукции, у всех примерно равные цены и постоянный поток клиентов, бизнес дает стабильную прибыль всем этим фирмам. И вот в городе открывается крупный магазин с подобной продукцией, но ценами намного ниже, чем у старых продавцов. Через несколько месяцев, не найдя выхода из сложившейся ситуации, мелкие компании закрывают свой бизнес, а крупный магазин поднимает цены на компакт-диски так, что и затраты на демпинг и продажу дисков ниже себестоимости окупил, и еще прибыль сделал за счет того, что стал монополистом в городе, заняв весь рынок и победив в конкурентной борьбе.

После того как начавший ценовую конкуренцию продавец остается на рынке один, он монопольно повышает цены, окупает затраты на демпинговую кампанию и может единолично устанавливать стоимость определенного типа товара, извлекая из этой ситуации сверхприбыль.

Но для успешного демпинга всегда необходим запас финансовой прочности – если фирма неправильно рассчитывает свои силы, она рискует остаться с крупными убытками. К тому же на рынке может случиться ситуация со сговором конкурентов, в результате которого они объединятся для того, чтобы противостоять начавшей демпинговую борьбу фирме. В любом случае от демпинга выигрывает покупатель, так как происходит снижение стоимости товара, но в дальнейшем эта же продукция может вырасти в цене кратно. Так, например, для выхода на американский рынок одна известная японская компания продавала технику ниже себестоимости, за ту же вещь японцы в стране-производителе платили 400 долларов, а на американском рынке в тот момент цена на аналогичный товар была в два раза ниже – 200 долларов. От такой ситуации выиграли американские покупатели, а японской фирме удалось завоевать часть американского рынка и успешно на нем закрепиться.

Иногда монополисты используют демпинг в качестве барьера вхождения на рынок. Демпинг в сочетании с монопольно высокими ценами является эффективным инструментом регулирования рынков. Так, можно рассмотреть ситуацию с нефтью во второй половине XX века. Союз стран – экспортеров нефти ОПЕК в начале 1970-х годов поднял цены на нефть в несколько раз. Это дало толчок для развития альтернативных методов и технологий добычи черного золота, нефтеразработку стало рентабельно вести даже там, где до этого она была экономически нецелесообразна. Малые и средние фирмы начали создавать новые технологии, вкладывать финансы и ресурсы в эту ранее нерентабельную нишу. При этом цена нефти только росла, фирмы продолжали развивать альтернативные технологии. Когда через десятилетия разработка новых методов и месторождений стала давать свои плоды, ОПЕК резко снизил цены. В итоге фирмы, вложившиеся в этот бизнес, оказались банкротами и получили колоссальные убытки. Картель же, устранив конкурентов, постепенно повысил цены и компенсировал потери, понесенные в результате конкурентной борьбы. Картель не только провел долгосрочную акцию по недопущению соперников на рынок нефти, но и, оставшись монополистом, создал удобный механизм регулирования нефтяных цен, чем и воспользовался в очередной раз, чтобы разорить фирмы, вложившиеся в разработку сланцевой нефти.

Как противостоять ценовой конкуренции: пошаговая инструкция

Шаг 1. Повышаем цены.

Как ни парадоксально, но повышение цены не дает падение прибыли: из таблицы ниже видно, что при понижении стоимости количество заказов выросло, увеличился и доход, но прибыль упала.

Цена поставщика

Цена в рознице

Ваша прибыль

Ваша наценка

Количество заказов

Доходы

Ваша прибыль

155

195

40

25,8%

120

23400

4800

155

215

60

38,7%

100

21500

6000

155

235

80

51,6%

80

18800

6400

При повышении цены количество заказов уменьшилось, снизился и доход, но в целом прибыль возросла.

Шаг 2. Внедряем дополнительный сервис.

Рассмотрим пример с несколькими магазинами, продающими комплектующие для компьютеров. У большей части из них есть свой сайт с каталогами и возможностью удаленного заказа. Вы начинаете просматривать их с целью найти лучшее предложение. Цены во всех магазинах примерно равны, но в одном предлагают товары, не только находящиеся в наличии, но и возможность заказать необходимый предмет из каталога поставщика. Более того, данный магазин осуществляет бесплатную доставку покупки до квартиры, при необходимости монтаж и подключение, а также настройку и решение возникших проблем совместимости комплектующих. В итоге вы, изучив предложения от всех магазинов, с большой вероятностью остановитесь на том, который предлагает такой удобный для клиента сервис, да еще и не берет за это деньги. В данном случае хорошее обслуживание и удобства для покупателя сыграют ключевую роль в выборе, а для магазина обеспечат стабильный интерес клиентов и лидерство в конкурентной борьбе.

Шаг 3. Комплектуем наборы товаров.

Для покупателя наборы товаров удобны для конкретных целей. Если они составлены грамотно и логично, то покупатель с большой долей вероятности не будет смотреть на цену таких комплектов, выбирая их практичность.

Рассмотрим наборы на простейших примерах.

Одежда:

  • джинсы и подобранный к ним в цвет и фактуру ремень;
  • рубашка и галстук, возможно запонки;
  • наборы рабочей спецодежды, подобранные под конкретные условия труда.

Техника:

  • набор фотографа: фотоаппарат, объективы, вспышка, аккумуляторы, средства для чистки оптики;
  • набор рыбака: удочки, леска, крючки, блесны, кемпинговая мебель, палатки для зимнего лова.

Наборы позволяют продавцу в целом повышать средний чек, а с ним растет и прибыль. Но необходимо составлять комплекты так, чтобы они были действительно полезны и логичны.

Шаг 4. Предлагаем несколько цен на один товар, предоставляя покупателю выбор.

Данная практика в основном распространена за рубежом, но и у нас начинает активно внедряться в сферу торговли и услуг.

Вернемся к нашему примеру с интернет-магазином, продающим компьютерные комплектующие.

На сайте мы можем увидеть две цены:

  1. Низкая цена на товар, минимальная. Но эту сумму магазин устанавливает без стоимости доставки, покупку нужно будет забрать самостоятельно в магазине. К тому же эта цена действует на товар только по предварительному заказу, а время ожидания может быть больше семи дней.
  2. Цена на тот же товар выше, но зато магазин доставит его до квартиры сам, при этом предмет имеется в наличии на складе.

В данном примере хорошо видно, что покупателю предоставлено право самому выбрать цену, он может подождать и получить свой товар по самой низкой стоимости через неделю, при этом испытав определенные неудобства, связанные с необходимостью личной явки в пункт выдачи. Если же покупатель выбирает цену повыше, он получает бесплатную доставку и в целом более удобные условия заказа. Выбор остается за потребителем.

Шаг 5. Повышаем лояльность, окончательно выходя из ценовой битвы.

Повышение лояльности клиентов к магазину – долгая и кропотливая работа, вести которую необходимо постоянно, состоит она из следующих действий:

  1. Покупатель должен знать, что за вашим магазином стоит серьезный, устойчивый бизнес, отлаженный механизм.
  2. Не ставьте деньги превыше удобства потребителя: если клиент будет чувствовать, что ваш бизнес направлен на решение его проблем, он будет с легкостью совершать покупки именно в вашем магазине, а вы получите хорошую прибыль.
  3. Магазин — это не только витрина с товаром, это – слаженный механизм, работа которого направлена на удовлетворение потребностей покупателя.
  4. Не бросайте потребителя после одной-двух покупок, старайтесь сделать так, чтобы человек, однажды купивший у вас товар или заказавший услугу, пришел к вам еще раз, а в дальнейшем стал постоянным клиентом. Разрабатывайте программы лояльности к заказчикам, делайте скидки при достижении общей суммы покупок определенного уровня, проводите акции и дарите приятные подарки постоянным клиентам. Помните: чем больше покупок совершил ваш клиент – тем он ценнее для вас.
  5. Выполняйте чуть больше, чем обещали клиенту, радуйте его приятными сюрпризами и выгодными предложениями.

Рассказывает практик

Как убедить купить дороже

Василий Байда,

генеральный директор INSKOM Solutions, Москва

Мы постоянно сталкиваемся с желанием клиентов снизить цены, оптимизировать свои затраты, крупные же покупатели за счет большого объема заказа пытаются навязать нам минимальную планку цены. Так как мы работаем с большими западными сетями, то основным нашим аргументом в противодействии попыткам навязать нам свою, низкую цену, мы выдвигаем наш сервис: мы сделали упор на качество поставок, на их бесперебойность, на выполнение заказа точно в срок. Это позволяет нам аргументированно выступать против занижения потребителями нашей цены и продавать товар на выгодных для нас условиях, клиент же соглашается и готов платить больше за наш удобный и качественный сервис и гарантию того, что сроки поставки будут соблюдены неукоснительно и его риски убытков из-за проблем поставщика минимальны или сведены к нулю.

4 совета, как победить на рынке ценовой конкуренции

Способ 1. Оперируйте фактами, демонстрируйте потенциальным клиентам историю вашей работы с заказчиками и те положительные результаты, которых они добились благодаря работе с вами. Покажите клиентам статистику: отличным аргументом в вашу пользу будут рекомендации партнеров и заказчиков по результатам вашего с ними сотрудничества. Лучше, если это будут конкретные цифры и графики.

Способ 2. Помогайте заказчикам. Постарайтесь выявить слабые места в бизнес-процессах заказчика, явно укажите ему на это. Проведите анализ, как налажена работа у лидеров области, в которой функционирует ваш заказчик, сделайте сравнение и порекомендуйте вашим новым клиентам какие-либо изменения, способные улучшить их бизнес, оптимизировать затраты, принести прибыль. Помните, успешная деятельность заказчика – залог стабильности вашего бизнеса и вашей прибыли.

Способ 3. Поддерживайте личные контакты, стройте отношения с заказчиками на доверии и гарантиях – люди покупают не у фирм, а, прежде всего, у других людей. Если клиент знает, что ваш бизнес стабилен, за вами серьезные результаты, то он с большей долей вероятности сделает заказ у вас, чем станет искать тот же товар по более низкой цене. Успешный бизнес строится на доверии. Демонстрируйте лояльность к своим постоянным клиентам, а новым показывайте на примере уже устоявшихся отношений, к чему вы готовы прийти в сотрудничестве с ними. Заказчик должен доверять вам лично.

Способ 4. Постоянно ищите и привлекайте новых клиентов – иногда новому потребителю проще продать товар дороже, чем по той же стоимости реализовать продукцию старым заказчикам. Ведите гибкую ценовую политику в зависимости от того, с кем работаете. Делайте ставку на своих сотрудников, стимулируйте их к поиску и привлечению новых заказчиков. Например, предложите персоналу определенный процент с заказов от клиентов, которых они найдут. В частности, платите премиальные 5 % от заказов нового покупателя, которого к вам приведет сотрудник.

Информация об экспертах

Катерина Уколова, генеральный директор, Oy-li. Oy-li оказывает услуги в области развития продаж, подбора и обучения специалистов коммерческой службы, продвижения сайтов и разработки рекламных материалов. На рынке с 2011 года. Официальный сайт — www.oy-li.ru.

Василий Байда, генеральный директор, INSCOM Solutions, Москва. Окончил Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ). В компании L’Oreal руководил направлением по работе с сетями Luxe и Drug. С 2010 года — генеральный директор компании INSCOM Solutions (ООО ИНСКОМ). Увлекается академической греблей, боксом, мотоциклами.

Борис Воронцов, директор «Информант», Нижний Новгород. «Информант» — агентство конкурентной разведки, специализируется на сборе и анализе деловой информации. Основная цель — содействие клиентам в повышении конкурентоспособности их бизнеса. Оказывает услуги на территории РФ и в странах ближнего и дальнего зарубежья.

www.kom-dir.ru

Ценовая и неценовая конкуренция

Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти конкурентов. В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.

Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно. Крайней формой ценовой конкуренции являются «ценовые войны» - вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные товары, себестоимость которых выше.

Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т.е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены. За 80-90-е годы на ведущее место в перечне неценовых факторов выдвинулись пониженное энергопотребление и невысокая металлоемкость, полное отсутствие или малое загрязнение окружающей среды, зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, реклама, высокий уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания, уровень сопутствующих услуг.

Компания Sony на начальных этапах массового сбыта своей продукции на российском рынке столкнулась с проблемой в области неценовой конкуренции. Проблема заключалась в том, что по существующим внутренним правилам гарантии на продукцию, проданную в России, потребители могут возвратить неисправную технику только после пяти попыток ее отремонтировать. Российские правила торговли, однако, позволяют потребителю возвратить товары сразу же, как только обнаружены дефекты. Этим правилам подчиняются все торговые компании на территории России. Для того чтобы уверенно наращивать объемы продаж, Sony не только привела гарантийные правила в соответствие с региональными требованиями, но и значительно сократила срок гарантий по наиболее спрашиваемым товарам. В результате компания усилила свои позиции и в неценовой сфере конкурентной борьбы.

К незаконным методам неценовой конкуренции относится промышленный шпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров.

В целом недобросовестную конкуренцию можно отнести к одному из видов неценовой конкуренции, так как она создает преимущества в неценовом спектре за счет акций, противоречащих честным обычаям в промышленных и торговых делах. В соответствии со ст. 1Обис «Парижской конференции по охране промышленной собственности» к ним относятся все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента; ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента; указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера и способа изготовления, свойств, пригодности к применению или качества товара. При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не являются оправдывающими обстоятельствами. Российский «Закон о конкуренции. ..» аналогично трактует недобросовестную конкуренцию.

Обычно наличие мощной неценовой конкуренции связывают с высоким уровнем развития рыночных отношений. На большинстве стабильных рынков экономически развитых стран неценовая конкуренция является наиболее распространенной формой конкурентной борьбы. Напротив, российский рынок чаще характеризуются преимущественным развитием ценовой конкуренции. Низкая платежеспособность потребителей дает возможность эффективно конкурировать за счет более низких цен.

psyera.ru