Глава 1. Понятие и преимущества прямого маркетинга. К прямому маркетингу относятся


Какие виды торговли относятся к прямому маркетингу?

Прямой маркетинг и его методы.

Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.

Преимущества прямого маркетинга:

— коммуникационная избирательность;

— персонификация сообщений;

— установление и развитие стабильных связей;

— значительная экономия времени при покупке товара;

— снижение затрат на содержание торгового персонала;

— использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рис. 3).

Рис. 3 Виды прямого маркетинга.

Маркетинг прямых продаж: (в литературе известен как «директ-маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

– для производителя – значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;

– для потребителя – является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

Формы маркетинга прямых продаж:

— продажа товаров по каталогу – продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;

— почтовая рассылка («директ-мейл») – отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу.

Прямой маркетинг: формы, средства, методы. Организация прямого маркетинга

Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу – прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение – непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5 – 5% получателей;

— продажа по телефону (телемаркетинг) – устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного назначения;

— телевизионный маркетинг – показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

— формирование банка данных о покупателях – составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность – менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение картотек с использованием современных технических средств.

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.

Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:

– оперативное получение необходимой информации;

– незначительные затраты и времени, и денежных средств;

– широкая аудитория;

– возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:

— электронные магазины – в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;

— форумы – дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;

— телеконференции – обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;

— электронные доски объявлений – специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;

— электронная почта – общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов.

Маркетинг отношений – маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача – сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:

— определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;

— выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем;

— разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами;

— контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.

В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.

Рекомендуемая литература:

Основная:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2012. – 752с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательство «Омега-Л», 2011. – 655с.

3. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 336с.

Дополнительная:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Электронный учебник. – М.: ПРИОР, 2001.- 208с.

2. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. – М.: КНОРУС, 2008. – 656с.

3. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обуч. по направлению «Экономика». – М.: Омега-Л, 2009. – 476с.

4. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Омега-Л, 2010. – 476с.

5. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник. – М.: Маркет ДС, 2008. – 432с.

Читайте также:

kvartal-sobitii.ru

виды, формы и организация :: BusinessMan.ru

Прямой маркетинг представляет собой специализированную интерактивную систему, которая предусматривает непосредственный контакт с каждым отдельным клиентом. Проявляется такой контакт в виде индивидуализированного диалога с покупателем с целью обеспечить немедленную обратную реакцию. Формы прямого маркетинга могут включать в себя самые разные инструменты, включая телефон, почту, факс, интернет, а также целый ряд других средств и методов.

Как это выглядит?

В данном случае применяется какое-то определенное или же сразу несколько средств массовой информации в ведущейся рекламной кампании с той целью, чтобы обеспечить максимально возможный отклик со стороны потребителей или же добиться сделки в определенной сфере деловой активности компании. Конечно же, подобные операции в обязательном порядке заносятся в базу данных.

Директ-маркетинг – это постоянно поддерживаемые целенаправленные коммуникации с определенными компаниями или же отдельными покупателями, которые проявляют очевидные намерения приобрести тот или иной товар.

В отличие от преимущественного большинства других инструментов коммуникаций, прямой маркетинг отличается тем, что он исключает присутствие различных посредников, а также розничных продавцов. Такой вариант продаж использует контакт с покупателями для распространения той или иной товарной продукции напрямую, то есть опирается на рекламу, которая требует мгновенного отклика, а не рассчитана только на ознакомление потребителей с особенностями предлагаемой им товарной продукции.

Долгосрочное, взаимовыгодное и, что еще более важно, развивающееся партнерство между персонально известными покупателями и компанией-производителем – это именно та суть, которую преследует прямой маркетинг. Для достижения этой цели могут использоваться самые разные инструменты, но в любом случае результат должен обеспечиваться один и тот же.

Преимущества

  • Предельно высокая нацеленность, благодаря которой прямой маркетинг является в определенных случаях намного эффективнее других видов.
  • Великолепный способ достижения узнаваемости и востребованности товара среди небольших или ограниченных кругов людей.
  • Экономичность, особенно если речь идет с небольшой аудиторией, так как в данном случае обеспечивается непосредственно контакт «тет-а-тет».
  • Обеспечение обратной связи с потенциальным клиентом.
  • Всегда можно предельно точно измерить результаты, а все элементы являются предельно гибкими.

Недостатки

  • Эффективность непосредственно зависит от того, насколько точно и грамотно была создана база данных.
  • Достаточно часто такой вариант остается незамеченным по той причине, что клиенты информационно перегружены.
  • Требует немалых затрат в том случае, если ведется работа с большой аудиторией.

Какие виды бывают?

Есть разные формы прямого маркетинга, которые разделяются между собой тем, каким образом доставляются обращения:

  • Прямая почтовая рассылка. Доставка каких-либо товаров или же сообщений в данном случае осуществляется посредством почтовой службы или же какой-либо частной службы доставки. Успех данной системы основывается на том, насколько качественными являются рассылочные списки, а также текст и упаковка.
  • Каталоги подразделяются на четыре категории: предлагающие целостное товарное направление, розничные, формат «бизнес для бизнеса», а также специализированные потребительские.
  • Средства массовой информации. Данный вариант является одним из наиболее распространенных вариантов рекламы, когда в различных газетах, журналах, телеканалах и других СМИ распространяется рекламная информация об определенном продукте.
  • Телефонный маркетинг, осуществляющийся посредством исходящих и входящих звонков.
  • Интерактивный маркетинг, который предусматривает использование интерактивных компьютерных систем, объединяющих продавцов и покупателей в режиме реального времени. Есть два основных формата маркетинговых каналов: интернет, а также специализированные коммерческие интерактивные службы.

Почтовая рассылка

Прямое почтовое обращение предусматривает процедуру составления, изготовления, а также последующей рассылки рекламного сообщения конкретным людям, являющимся интересными компании в качестве потенциальных потребителей. Стоит отметить, что это довольно дорогостоящий прямой маркетинг. Каналы прямого маркетинга в данном случае обеспечивают довольно высокую степень избирательности обращения, так как проделывается предварительная работа. Именно по этой причине такой способ и считается на сегодняшний день довольно эффективным и пользуется широким распространением.

Данный вариант маркетинга основывается на списках, благодаря чему обеспечивается предельно высокая степень выборочности в определении целевой аудитории, а также позволяет добиться гибкого и персонифицированного подхода к потенциальному потребителю с возможностью дальнейшей оценки полученных результатов. В преимущественном большинстве случаев разнообразные проспекты, яркие бланки заказов и множество подобной продукции – это главное, что использует такой прямой маркетинг. Каналы прямого маркетинга предоставляют здесь массу достоинств, но есть и множество недостатков.

В чем преимущества?

Среди характерных преимуществ, которыми отличается прямая почтовая рассылка, стоит выделить то, что здесь могут использоваться самые разнообразные форматы, но при этом можно обеспечить довольно привлекательное описание достоинств предлагаемой товарной продукции. Благодаря этому, применяя такой прямой маркетинг, каналы обеспечивают поток той аудитории, которую просто невозможно привлечь, если будут использоваться только какие-то другие средства связи.

В чем недостатки?

Если говорить о недостатках, стоит отметить то, что базы, на которых основывается такой маркетинг, в преимущественном большинстве случаев формируются по общим критериям, вследствие чего нередко случается так, что в конечном итоге сообщение попадает к тем потребителям, которые являются незаинтересованными в его получении.

Все, что в совокупности представляет собой оформление прямой почтовой рассылки, должно отличаться своей гармоничностью, а также заключать в себе определенную дизайнерскую концепцию. В классическом пакете зачастую содержится почтовый конверт, рекламный проспект, письмо, бланк заказа, а также конверт ответа и определенный ряд других бумаг, которые являются необходимыми для достижения определенного эффекта.

Применение таких новых видов почтовой рассылки, включая факсимильную или же электронную почту, позволяют заниматься почтовой рассылкой максимально эффективно и быстро. Участниками рынка в наши дни всевозможные оферты, торговые и другие объявления распространяются в первую очередь именно по электронной почте, включая как маленькие, ограниченные группы, так и довольно многочисленную аудиторию.

Каталоги

Элементы прямого маркетинга с использованием каталогов предусматривают реализацию товаров, которые размещаются в каталоге, в основном в той местности, где отсутствует возможность предложить широкий выбор товарной продукции или же предоставить ее тем потребителям, которые являются ограниченными во времени. На сегодняшний день потребителями каталог рассматривается в качестве приемлемой альтернативы, которая заслуживает к себе доверие, причем касается это приобретения практически любых видов товарной продукции. Достаточно высокий полиграфический уровень, а также предельно эффективные приемы подачи материала обеспечивают возможность показать товар в самом лучшем виде, ведь в случае необходимости можно, к примеру, добавить стандартное описание товара еще и каким-нибудь видео-описанием.

Сам по себе каталог также представляет собой довольно привлекательный маркетинговый продукт, обеспечивающий соответствующий вклад в формирование целостного представления о том, чем является предлагаемый товар и компания, которая занимается его производством.

Рассматривая особенности прямого маркетинга с использованием каталогов, вы обязаны понимать в первую очередь, что обложка его должна иметь привлекательный внешний вид, то есть фотографии, размещенные на ней, должны пробуждать интерес, а сам он должен содержать в себе легко воспринимаемые тексты, а также иллюстрации, которые смогут продемонстрировать привлекательность и уникальный дизайн продукции.

Виды

К прямому маркетингу относится несколько разновидностей каталогов:

  • Розничные. В них содержится полный список наименований товаров, которые являются эквивалентными предлагаемым компанией. Целью таких каталогов является обеспечение большего количества людей, посещающих магазин, а также более объемных продаж посредством почтовых заказов.
  • Полномасштабные. В них содержится большое количество информации о всех товарах универсальных магазинов, а также тех товаров, которые доставляются из прочих торговых точек.
  • «Бизнес-для-бизнеса». Такие каталоги включают в себя наименования товарной продукции, которые предлагаются друг другу промышленными предприятиями. Использование данного варианта каталогов осуществляется с той целью, чтобы минимизировать затраты, связанные с персональными продажами.
  • Специализированные. Включают в себя наименования товарной продукции, которая будет наиболее востребованной для определенного круга потенциальных покупателей.

Средства массовой информации

Средства массовой информации представляют собой достаточно обширную тему, ведь в данном случае все непосредственно зависит от того, какие именно СМИ используются для продвижения определенного товара и как обеспечиваются прямые коммуникации в маркетинге. Таким образом, стоит рассмотреть все виды такого маркетинга.

Журналы

Цели прямого маркетинга с использованием журналов предусматривают донесение определенной информации той аудитории, которая читает подобные журналы, и при этом совпадает с потенциальными потребителями продукции определенной компании. К примеру, деловые журналы в преимущественном большинстве случаев читают люди, которые можно разделить по роду занятий, а читателей развлекательных журналов разделяют на группы по стилю жизни и индивидуальным интересам.

Достаточно часто для того, чтобы разместить карточку, которая заполняется потребителем, нужно обеспечить дополнительные журнальные площади, что довольно часто обходится гораздо дороже по сравнению с тем, в какую цену может выйти прямая почтовая рассылка. Организация прямого маркетинга такого типа предусматривает размещение в журналах или же газетах специализированного бланка квитанции подписки на данное издание или же на другие издания, которые публикует одноименная компания. К примеру, в журналах могут располагаться купоны заказа определенных книг, которые печатаются этим же издательством.

Радио

На сегодняшний день основной сложностью применения данного способа в качестве рекламы является то, что в наше время это уже больше «фоновое» средство массовой информации. К примеру, если водитель сидит за рулем и слушает радио, вряд ли он решит внезапно остановить автомобиль для того, чтобы записать телефонный номер, прозвучавший в эфире. В качестве исключения можно выделить какие-либо дневные или же вечерние передачи, аудитория которых определяется в соответствии с психографическими и демографическими характеристиками, при этом заранее известно, что обстановка предоставляет возможность слушателям сразу же отреагировать на рекламу.

В том случае, если именно на радио будет основываться прямой маркетинг, методы, использующиеся в такой рекламе, должны содержать в себе предельно легкий для запоминания номер, который не будет забываться в течение длительного времени.

Нередко случается так, что телевидение и радио применяются в качестве дополнительного средства передачи данных о том, в каких именно газетах, журналах или же телевизионных программах нужно будет искать предложение, в котором будет находиться возможность непосредственной реакции. Помимо этого, если реклама, имеющая непосредственную реакцию, используется не для прямой реализации товаров, а для формирования основы для персональной продажи, то в таком случае она уже будет являться вспомогательной.

Телефон

В современном телефонном маркетинге телефон используется не только для непосредственной продажи товаров, но еще и предоставляет возможность проводить всевозможные исследования, опросы, уточнять предложения и формировать полноценные базы данных. Данный тип маркетинга используется отдельно или же вместе с рекламой, а также может применяться параллельно с почтовой рассылкой и прочими формами.

Сам по себе данный вид маркетинга подразделяется на две категории – исходящий и входящий. Входящие сообщения исходят непосредственно от потребителей и представляют собой их отзывы на предложение со стороны продавца. В преимущественном большинстве случаев для реализации этой формы маркетинга применяется бесплатный номер телефона. К примеру, некоторые компании активно используют службу работы с потребителями, которая предусматривает круглосуточный прием звонков от потенциальных клиентов с оперативной реакцией на каждый такой вызов и последующий сбор различной статистической информации, которая необходима для обеспечения маркетингового планирования.

Для реализации такой технологии подготавливается штат специализированных специалистов, которые умеют правильно отвечать на вопросы касательно технологии, видов и истории производства определенной продукции, разбираются в географии производства, а также знают о том, как осуществляется контроль качества. Специалисты отвечают на все поставленные звонящим вопросы, параллельно предоставляя ту информацию, которая могла бы побудить покупателя приобрести товар.

Исходящий телефонный маркетинг используется теми компаниями, которые берут на себя инициативу установления диалога с потенциальными потребителями. Сразу стоит отметить тот факт, что это средство отличается достаточно большой ценой своей реализации, однако с его помощью можно будет сосредоточить свое внимание только на тех людях, которым действительно нужно правильно передать рекламное сообщение. При этом стоит отметить тот факт, что такой маркетинг отличается также определенными недостатками, а именно:

  • Многие люди не хотят, чтобы их беспокоили по телефону, вследствие чего могут отрицательно отнестись к подобным звонкам.
  • Телефонный маркетинг может осуществляться только в определенном временном диапазоне, а также используется только для ограниченного количества продуктов.
  • Применяются исключительно вербальные средства убеждения.

Использование такой формы маркетинга является актуальным в том случае, если была удачно подобрана целевая группа, и практически любой абонент представляет собой потенциального потребителя, что определяется в процессе выполнения целого ряда исследований рынка. В связи с этим его используют в следующих случаях:

  • Прием заказов.
  • Обслуживание клиентов.
  • Управление счетами.
  • Поддержка продаж.

Вербальный характер такой рекламы, обеспечивающий прямые продажи в маркетинге, обуславливает ее использование исключительно в сфере услуг или же тех товаров, которые являются заранее знакомыми потребителям и не требуют их предварительной демонстрации. Ведь по телефону практически невозможно обеспечить визуальное узнавание марки, и единственным решением здесь является узнавание названия определенной марки.

Если говорить о творческом содержании, то данный тип рекламы является предельно схожим с радио, но преимуществом в данном случае является то, что рекламное обращение ориентируется на определенный круг целевой аудитории. Когда все процессы телефонного маркетинга были профессионально отлажены, обеспечиваются постоянные отношения с клиентами.

Отдельное внимание следует уделить так называемому телефонному маркетингу прямого отклика и мобильному маркетингу.

Первые средства прямого маркетинга представляют собой различные рекламные видеоклипы, в которых объясняются преимущества определенного товара, а покупателям, которые хотят сделать заказ, предоставляется номер бесплатного телефона, при звонке на который можно будет получить бесплатный образец или же профессиональную консультацию.

Мобильные инструменты прямого маркетинга являются сравнительно новым средством коммуникации. Инновация данного инструмента заключается в том, что реклама или же прямые рассылки реализуются посредством мобильного телефона. В последнее время проникновение мобильной связи достигает достаточно высокого уровня, в связи с чем есть все предпосылки для того, чтобы успешно использовать данный вариант маркетинга.

Основные виды прямого маркетинга данного типа представляют собой получение от клиента подтверждения о покупке, всевозможные информационные и игровые маркетинговые коммуникации, рассылка купонов, торговое продвижение и множество других задач. К примеру, если нужно, чтобы человек принял участие в определенной викторине или же получил купон на скидку, он должен отправить сообщение на определенный номер, после чего получить ответное с информацией о том, выиграл он или проиграл. Также в сообщении может находиться купон на скидку, предложение продолжить участие и многое другое.

businessman.ru

формы, средства, методы. Организация прямого маркетинга :: SYL.ru

Множество средств коммуникаций и различные методы используются для продвижения продукции. Однако сегодня уже неэффективны традиционные маркетинговые мероприятия. Необходимо воздействовать более целенаправленно на потребителя. Прямой маркетинг занимается установлением с ним индивидуального контакта. С каждым годом он играет все большую роль в деятельности предприятий по всему миру.

Прямой маркетинг - это наука и искусство непосредственного воздействия на потребителей, цель которого - реализация услуг или товара, а также развитие прямых отношений с клиентами. Именно о нем мы и поговорим сегодня.

Организация прямого маркетинга

Прежде всего, необходимо найти и привлечь новых клиентов. Эта стадия включает фильтрацию из большой целевой группы заинтересованных лиц и превращение их в клиентов. Работа с базой данных - следующий этап. Она включает в себя создание, управление и организацию системы данных для приобретения новых покупателей. Заключительная стадия - удержание клиентов, а также дальнейшие развитие отношений с ними для получения финансового результата.

Формы и специфика прямого маркетинга

Через рекламу адресуется прямой маркетинг непосредственно потребителям для того, чтобы получить на обращение рекламы прямой ответ от них.

Можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

- маркетинг по почте;

- по каталогам;

- телевизионный маркетинг;

- телемаркетинг;

- электронная торговля.

Маркетинг по почте и по каталогам

"Директ мейл", или маркетинг по почте - это разновидность прямого маркетинга, которая осуществляется с помощью рассылки почтовых отправлений потенциальным клиентам (рекламы, писем, проспектов, образцов и др.). Следует составить таким образом текст распечатанного письма, чтобы содержание предложения вытекало из первых двух-трех фраз, а также была видна выгода для читающего. Если письмо не отправили в корзину и теперь, то из последующего текста можно легко получить всю необходимую клиенту разъясняющую информацию. Описывая средства прямого маркетинга, необходимо упомянуть также каталоги, которые предоставляются в магазинах потенциальным покупателям или рассылаются им.

Телемаркетинг

Телемаркетинг представляет собой использование для продажи товара телефона. Представители фирм при этом пользуются телефонными номерами, бесплатными для клиентов, для получения заказов от них на основе радио- и телевизионной рекламы, торговли по каталогам, прямой почты. Его разновидностью является рассылка SMS-сообщений. Телемаркетинг может привлечь внимание 0,75-5% потребителей, если говорить о товарах широкого применения. Этот показатель в случае продукции с назначением производственно-техническим может повыситься, достигнув 15%.

Следует обдумать при использовании телемаркетинга весь сценарий разговора, вопросы и ответы, которые могут быть озвучены во время общения. Можно осуществлять обзвон из офиса или же использовать операторов, работающих на дому. Если необходимо обзвонить множество потенциальных клиентов, лучше всего воспользоваться услугами колл-центров. Особая роль при этом должна отводиться обучению операторов. Значительно больших затрат по сравнению с почтовой рассылкой требует телемаркетинг, так как при этом устанавливается личный контакт с потребителем. Однако его использование позволяет получить незамедлительную реакцию.

Телевизионный маркетинг

Прямой маркетинг, виды которого мы рассматриваем, включает в себя маркетинг телевизионный. Он осуществляется через телевидение с помощью показа так называемой рекламы прямого ответа (льготные условия покупки имеют первые ответившие потребители) или же путем использования коммерческих телевизионных каналов для продажи по выгодным ценам на дому.

Электронная торговля

К прямому маркетингу относится также электронная торговля. Она осуществляется через двухканальную систему. Эта система связывает телефонной или кабельной линией потребителей с каталогом продавца (компьютеризированным). Потребитель связывается с продавцом, используя для этого подключаемый к телевизору специальный пульт управления или персональный компьютер. Клиент таким путем может уточнить предмет покупки, стоимость его, сроки и условия получения товара (доставка на дом, визит в магазин и др.).

Интегрированный прямой маркетинг

Он является эффективным способом увеличения продаж. Под ним подразумевается проведение фирмой прямого маркетинга с использованием разных средств, которые применяются в несколько этапов. Цель, которая преследуется при этом, - улучшение положительной реакции клиентов на предложения, а также увеличение прибыли. Можно последовательно использовать, например, телевизионную рекламу, каталоги, телефонные звонки, рассылку по почте и другие средства, которые предоставляет прямой маркетинг. Методы его включают также прямую продажу. Что же это такое?

Прямая продажа

Ее осуществляют коммивояжеры (разъездные торговые агенты) непосредственно на дому либо в конторах клиентов, либо на встречах, специально организованных на дому с целой группой потенциальных покупателей (родственников, соседей). Коммивояжер предлагает товары покупателям как непосредственно, так и по каталогам, образцам, имеющимся у него. Основной формой его работы являются личные контакты с потенциальными клиентами, живущими на определенной территории (она обычно не совпадает с местом, где находится предприятие).

Торговые агенты действуют на основе бессрочных или срочных трудовых соглашений с фирмой, представителями которой они являются. Они размещают заказы на продукцию, а также формируют круг покупателей. Коммивояжеры, как правило, при этом не уполномочены самостоятельно заключать сделки. Они получают за свою деятельность или фиксированную оплату, или же вознаграждение, которое исчисляется как процент от проданных товаров (размещенных заказов). Возможно также сочетание обоих этих форм оплаты.

Доверие покупателей является достоинством прямой продажи, однако недостаток ее - более высокая цена товара из-за расходов на дополнительные услуги. Прямая продажа по мере того как в отдельных домах будет жить все большее количество людей, и работающих членов семьи становится все больше, будет испытывать все новые трудности. Ее применение наиболее эффективно, когда большинство потенциальных покупателей проживает в коммунальных домах и при этом не работает днем.

Торговые автоматы

Большое количество товаров продается с помощью торговых автоматов: продукты питания, газеты, сладости, напитки, косметика и т. п. Их преимущества по сравнению с розничной торговлей заключаются в том, что они работают 24 часа в сутки, меньше повреждают товары, не требуют продавцов и больших торговых площадей. Тем не менее, дорогое обслуживание и оборудование существенно повышают стоимость товаров, которые продаются с использованием торговых автоматов. Она увеличивается порой на 15-20% по сравнению с ценой в розничных магазинах. Кроме того, потребители могут использовать сломанные автоматы или те, в которых кончились товары, или "проглатывающие" монеты. Этот вариант является одним из самых обезличенных способов продажи. Менее 1% товаров продается с их помощью в розничной торговле.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг - это форма ведения торговли, которая нашла применение в последние годы. Сбытовые агенты производителя в данном случае устанавливают контакты с потенциальными клиентами, пользуясь личными связями. Продав таким способом товар им, покупателя просят найти новых клиентов на основе оплаты (проценты с продаж). В свою очередь, тех просят найти новых покупателей на аналогичных условиях и т. д. Так создается сеть продавцов-покупателей (например, значительная доля продаж посуды "Цептер").

Важными решениями розничных и оптовых торговцев является в области маркетинга выбор товарного ассортимента, целевых рынков и комплекса услуг, методов стимулирования продаж, определение оптимальной цены, а также выбор месторасположения предприятия.

В последние годы наблюдаются тенденции сближения розничной и оптовой торговли. Сегодня функции оптовой торговли начинают выполнять многие розничные продавцы. Например, они осуществляют отгрузку оптовых партий товара со своих складов. Оптовики, в свою очередь, начинают заниматься торговлей розничной.

www.syl.ru

Глава 1. Понятие и преимущества прямого маркетинга

1.1. Понятие прямого маркетинга

Прямой маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей.

Суть мероприятий прямого маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект - возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью прямого маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

Только при помощи инструментов Директ Маркетинга (direct marketing) возможно установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит продавцу повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, возможно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов прямого маркетинга.

Прямой маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, директ маркетинг (direct marketing) дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент прямого маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач директ-маркетинга - установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установление эффективной обратной связи позволит продавцу свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.

К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, происходит значительная экономия средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, прямой маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

По сути, прямой маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает", безо всяких посредников.

studfiles.net

Прямой маркетинг — это ... Что такое прямой маркетинг: его типы

Добавлено в закладки: 0

Что такое прямой маркетинг? Описание и определение понятия.

Прямой маркетинг – это тип маркетингового общения, в основании которого  есть личная непосредственная коммуникация с получателем сообщения для постройки взаимоотношений и, потом, получения прибыли. Прямой маркетинг основывается на отношении к потребителю, как к индивиду,  и предусматривает наличие обратной связи. Недопустимо при прямом маркетинге применение для коммуникаций информационных  посредников. Этот тип маркетинга предусматривает наличие постоянно обновляемой и пополняемой клиентской базы, для того, чтобы предложить продукцию, соответствующую клиентским запросам.

Дирéкт-ма́ркетинг, прямо́й ма́ркетинг, — это тип маркетинговой коммуникации, в основании которого — личная прямая коммуникация с получателем сообщения (клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) или потребителем (Business-to-consumer (B2C)) для получения прибыли ипостроения взаимоотношений. Прямой маркетинг основывается на отношении к клиенту как к индивиду, предусматривает обратную связь и не применяется для коммуникаций информационных посредников.

Прямой маркетинг в западном маркетинге относится к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг часто применяет адресную прямую рассылку сообщений представителям целевой аудитории (целевым потребителям) при помощи средств почтовой связи, SMS, e-mail и так далее. Прямой маркетинг ориентируется на отдельных индивидов, а не на целевые группы.

Мероприятия прямого маркетинга потребуют создания структурированной клиентской базы, постоянно обновляемой и пополняемой информации о юридических или физических лицах и об их потребностях и потребительских предпочтениях, для последующей обработки этой информации и предложения продукции, соответствующей запросам клиентов.

В прямом маркетинге базы данных связаны тесно с CRM — концепцией управления взаимоотношениями с ли потребителями, которые позволяют консолидировать все данные о клиенте и упорядочить все этапы взаимоотношений с клиентами от продаж и маркетинга до послепродажного обслуживания. Есть такие формы прямого маркетинга:

  • прямой маркетинг по почте;
  • личные (персональные) продажи;
  • телемаркетинг;
  • маркетинг по каталогам;
  • электронная торговля.

История

Термин директ-марг сформировали в Америке и впервые был озвучен Вундерманом Лестером в 1967 г. во время работы с Columbia Records и American Express. Но практика заказа по почте товаров имела место намного ранее — с изобретением в конце XIX века печатной машинки. Тогда определенные компании стали расширять географическую область услуг и собрали первые базы данных или адресные списки потенциальных клиентов фирмы, по которым производилась рассылка листовок, рекламных буклетов, каталогов и так далее. Директ маркетинг и его основной инструмент — адресная прямая рассылка (директ мейл) — таким образом станут наиболее востребованными видами рекламы.

Рассмотрим, более детально, что значит прямой маркетинг.

Прямой маркетинг — это наука и искусство непосредственного воздействия на потребителя для реализации услуг или товара и развития непосредственных отношений с клиентом.

Прямой маркетинг непосредственно адресуется через рекламу потребителям для получения прямого ответа от них на обращение рекламы.

Прямой маркетинг в литературе зачастую рассматривают не как форму розничной торговли, а как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Типы прямого маркетинга

Есть такие формы прямого маркетинга:

  • маркетинг по каталогам;
  • прямой маркетинг по почте;
  • электронная торговля;
  • телевизионный маркетинг;
  • телемаркетинг.

Прямой маркетинг по почте, “директ мейл” — прямой маркетинг, который осуществляется при помощи рассылки почтовых отправлений (рекламы, писем, проспектов, образцов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма обязан быть составлен так, чтобы из первых 2-3 фраз проистекало содержание предложения и видна была выгода, которую читающий может иметь. Когда и теперь письмо не отправляется в корзину, то из последующего текста должна быть легко получена вся нужная разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам — это прямой маркетинг при помощи каталогов, которые рассылаются выбранным клиентам или предоставляются им в магазинах.

Телемаркетинг — это применение телефона для непосредственной продажи потребителям товара. Представители фирм применяют телефонные номера, бесплатные для клиентов, для получения заказов от них на основании радио и телевизионной рекламы, торговли по каталогам, прямой почты. Телемаркетинг может привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, когда идет речь о товарах широкого применения. При продукции технического производственного назначения данный показатель может увеличиться до 15%.

Телевизионный маркетинг — это прямой маркетинг через телевидение при помощи показа рекламы прямого ответа (у первых ответивших потребителей есть льготные условия покупки) или применения телевизионных специальных коммерческих каналов для продажи по выгодным ценам на дому.

Электронная торговля — это прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает телефонной или кабельной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель проводит связь с продавцом, применяя специальный пульт управления, который подключается к телевизору, или персональный компьютер. Потребитель таким путем уточняет предмет покупки, его цену, сроки и условия получения выбранного товара (доставка товара на дом, визит в магазин и так далее).

Прямой интегрированный маркетинг

Эффективный подход к увеличению продаж является прямой интегрированный маркетинг, под которым подразумевается проведение компанией прямого маркетинга при помощи применения разных маркетинговых средств, используемых в несколько этапов, для улучшения позитивной реакции потребителей на увеличение прибыли и предложения, к примеру, последовательное использование рекламы, прямого маркетинга по почте, личных визитов сбытовиков и телемаркетинга.

Прямая продажа

Прямая продажа производится торговыми разъездными агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей или в конторах клиентов (к примеру, родственников, соседей).

Коммивояжер способен предлагать товары покупателям, как непосредственно, так и по образцам, каталогам, имеющимся у него и так далее. Основная форма его работы — личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на территории (она обычно не совпадает с месторасположения предприятия). Коммивояжеры действуют на основе бессрочных или срочных трудовых соглашений с предприятием, которое они являют. Коммивояжеры помещают заказы на продукцию и образуют круг покупателей, при этом они обычно не уполномочиваются оформлять сделки. Коммивояжеры за свою деятельность получают или вознаграждение, или твердую заработную плату, которое исчисляется, как процент от суммы помещенных заказов (проданных товаров). Возможно сочетание обоих форм оплаты.

Достоинство прямой продажи — доверие покупателей, недостатком — более высокая цена ввиду затрат на добавочные услуги. По мере того, как все большее количество людей будет жить в отдельных домах и работают все члены семьи, прямая продажа будет испытывать большие трудности (идеальный вариант для ее использования, когда большая часть живет в коммунальных квартирах и не работает днем), вытесняясь способами прямого маркетинга.

Торговые автоматы

При помощи торговых автоматов продают большое число товаров: напитки, сигареты, газеты, сладости, косметика, продукты питания, проводятся операции с деньгами и так далее. В сравнении с магазинной розничной торговлей торговые автоматы работают в сутки 24 часа, не требуют продавцов, меньше товары повреждают и требуют небольшие торговые площади. Но дорогие труд и оборудование значительно увеличивают цену товаров, которые продаются при помощи автоматов, порой на 15-20 процентов больше, нежели в розничных магазинах. Потребители могут стараться применять сломанные автоматы, автоматы, в которых “проглатывают” монеты или кончились товары. Это один из самых обезличенных типов торговли. При помощи торговых автоматов продается меньше 1% товаров розничной торговли.

В последние годы применение нашла форма ведения розничной торговли — сетевой маркетинг. В данной ситуации сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, применяя личными связями в первую очередь, контакты с потенциальными покупателями. Продав им некоторый товар, покупателя просят на основании оплаты (процент от объема продаж) отыскать новых покупателей, тех просят в свою очередь на тех же условиях отыскать очередных покупателей и так далее. Таким образом создают сеть покупателей-продавцов (к примеру, существенная доля продаж посуды фирмы “Цептор”).

Основными решениями розничных и оптовых торговцев в сфере маркетинга является выбор комплекса услуг, товарного ассортимента, целевых рынков,  выбор месторасположения торгового предприятия и эффективных методов стимулирования продаж и , определение цены.

Тенденции в последние годы заключены во все большем сближении розничной и оптовой торговли. Большинство розничных торговцев начинают исполнять функции оптовой торговли, осуществляя, к примеру, отгрузку со своих складов оптовых партий товара. Оптовики соответственно начинают заниматься розничной торговлей.

Мы коротко рассмотрели  прямой маркетинг и его типы. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

biznes-prost.ru

прямой маркетинг

Прямой маркетинг

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

В соответствии с более академичным, «классическим» определением: «Прямой маркетинг — это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе».

Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)».

Еще одно, менее строгое определение: «Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик».

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMА), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта. В США в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что составило, соответственно, 57,1%. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10%.

Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые мы рассмотрим в этом разделе.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

    • привлечение внимания получателя;

    • удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

    • развитие долговременных личностных отношений с получателем;

    • стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

    • в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

      • личная (персональная) продажа;

      • директ-мейл маркетинг;

      • каталог-маркетинг;

      • телефон-маркетинг;

      • телемаркетинг;

      • Internet-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Приведем несколько определений личной продажи.

«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» (определение АМА).

«Личная продажа — продажа, которая предполагает личное взаимодействие с покупателем».«Личная продажа — процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная [person-to-person]коммуникация)».

Таким образом, можем сформулировать некоторые коммуникационные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить:

  1. Ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя.

  2. Сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно.

  3. Личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара. В этом — одно из главных отличий личной продажи (и ДМ в целом) от других средств СМК.

  4. В то же время, личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов высокий уровень стоимости контакта обусловливают транспортные издержки, представительские расходы и т. д.

  5. Еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория; охватываемая в течение одного акта устного представления.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

  1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяет успех этого процесса.

Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является Эйвон Косметике (Avon Cosmetics). Эта американская промышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше $3 млрд, ассортиментом, превышающим 700 позиций, занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин-торговых агентов (так называемые «мисс Эйвон»). Их общая численность достигает 1,5 млн человек, работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они регулярно посещают более 12 млн домохозяйств в США и в 33 других странах. За год организуется более полутора десятков торговых кампаний продолжительностью 2-3 недели каждая. На «мисс Эйвон» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает заказанные товары, доставляет их покупателю, принимает оплату наличными и почтовым -переводом направляет деньги на счет фирмы, предварительно вычтя из суммы комиссионное вознаграждение.

В странах бывшего СССР деятельность Эйвон (впрочем, как и других фирм, применяющих сходные коммуникационно-сбытовые технологии, в том числе Гербалайф, пресловутой «канадской оптовой компании», и др.) не получила достаточно широко размаха. По мнению компетентных специалистов, основной причиной этого является невозможность продавать в достаточно широких масштабах на дому у покупателя, что, в свою очередь, вызвано неудовлетворительной криминогенной обстановкой и страхом населения перед возможным ограблением.

  1. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

Примером такой организации личной продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы Мэри Кэй продактс (Mary Kay Products), также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробывают предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. «Хозяйка» получает комиссионные в размере 10% от общей суммы, и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики Мэри Кэй продактс. Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером. Мэри Кэй в настоящее время — одна из крупнейших фирм в России, работающих на принципах сетевого маркетинга, объединяя 66 ООО агентов.

Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды — фирму Цептер (Zepter). В настоящее время Цептер расширил свою номенклатуру за счет ассортимента косметики и бытовой техники.

Несмотря на трудности внедрения технологий персональных продаж в постсоветских странах, их несомненные преимущества иногда перевешивают сомнения при принятии решений о выборе форм и средств коммуникаций и сбыта. Так, в последние годы крупный шведский производитель косметики Орифлейм (Oriflame Cosmetics) изменил свою схему косвенного интенсивного сбыта в комплексе с массированной рекламой, перейдя на персональные продажи. Высокая рекламная активность этой марки сменилась довольно ограниченной рекламной поддержкой и изменениями в структуре СМК в пользу ДМ и спонсорства.

  1. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

  1. Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

  1. Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.

Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так, например, в тестовых продажах фирмы Эйвон Косметике задействовано 2,5% общей численности торговых агентов. При этом разрыв в прогнозе объема реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза.

Интерес с точки зрения организации процесса персональных продаж представляют не только отношения «продавец—покупатель», но и взаимоотношения внутри фирмы-коммуникатора/продавца. Достаточно широкое распространение в последние годы получила система так называемого «сетевого маркетинга», или «многоуровневого маркетинга» (англ. multilevel marketing, MLM). Если постараться коротко сформулировать суть его практики на постсоветском пространстве, то можно отметить, что торговые агенты зарабатывают деньги не только на непосредственной продаже товаров, но и за счет процентных отчислений от продаж агентов, ранее «завербованных» ими. Как правило, новые торговые агенты изначально должны стать покупателями, т. е.

обязаны в качестве условия вступления в данную структуру купить определенное количество реализуемого товара. Определенное сходство с печально известными «пирамидами» перестроечного периода, справедливый скептицизм наученных горьким опытом обывателей также не способствуют распространению данной коммуникационно-сбытовой технологии.

Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга.

Директ-мейл маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

При наличии у директ-мейл определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия принципиально важных коммуникационных характеристик. Во-первых, прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекламе — опосредованный). Во-вторых, личностный характер послания (в рекламе — неличный). Следует отметить, что в некоторых случаях к получателю посланий директ-мейл обращаются даже по имени. К этому следует добавить большую сфокусированность обращения на конкретной аудитории и относительно более высокую стоимость одного рекламного контакта посредством данного средства. Это связано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью закупки баз данных (или затрат на услуги ДМ-агентств). Однако и эффективность акций директ-мейл, при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. К этому можно добавить, что возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определения эффективности рекламы.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе — факсимильная и электронная почта (E-mail).

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся: видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя — обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере, первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемый informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику. Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, одним нажатием кнопки. Таким образом, покупка может осуществляться действительно «лежа на диване».

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Internet объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей. Поэтому данная сеть представляет значительный интерес даже с точки зрения использования ее как канала распространения коммерчески важной информации. Однако неограниченные возможности Internet, которые постоянно расширяются, позволяют говорить о принципиально новом инструменте коммуникаций. Говоря же об использовании инструментария Сети в прямом маркетинге, можем обратиться к высказыванию разработчика концепции Virtual TAG (электронных виртуальных коммерческих центров) Ли Стайна: «Если кто-либо заинтересован в приобретении продукта, это устраняет целый ряд барьеров, позволяя произвести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы человек сразу после просмотра рекламного ролика или объявления оказался перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для стимулирования импульсных покупок». Простым щелчком мышью на баннере Web-страницы адресанта пользователь Сети может совершить покупку, так как программное обеспечение предполагает автоматическое заполнение бланка заказа и даже авторизацию кредитных карт. Для более подробного ознакомления с технологией продаж по Internet рекомендуем обратиться к источникам.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

  1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец—покупатель».

  2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом фактически сводится к нулю.

  3. Диалоговый режим коммуникации «продавец - покупатель». Ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.

  4. Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

  5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя даже по ходу коммуникации.

  6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель получает возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном случае он же — коммуникатор). Эта доставка по желанию заказчика может осуществляться даже непосредственно к нему на дом. В условиях удорожания транспортировки, проблем с выделением свободного времени, парковки в крупных городах и т. п. эти удобства являются достаточно серьезным фактором. Продавец имеет возможность кроме обеспечения прямой коммуникации сократить до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

  7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или посредством директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями. Тот же показатель по телерекламе (допустим, во время трансляции спортивных соревнований) нередко превышает миллиард получателей.

  8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Одна из немногих отрицательных характеристик директ-маркетинга, серьезно сдерживающая его распространение. Однако значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоянного роста стоимости использования других средств маркетинговых коммуникаций (прежде всего, рекламы).

Теперь остановимся на некоторых проблемах организации мероприятий.

Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфере ДМ вырабатываются основные правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей.

Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи.

Избирательность в данном случае выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампании, а во-вторых, — для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.

Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в процессе проведения кампании.

Обратная связь, которая является, в сущности, целью проведения кампании, должна быть четко представляема коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие этапы:

  1. формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики;

  2. определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;

  3. в случае труднодостижимости целевой аудитории (например, руководители фирм, на пути к которым необходимо преодолеть «заслон» помощников и секретарей) разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначается. Так, директ-мейл одной из авиакомпаний, адресованный руководителям фирм, сопровождался живым цветком — розой для секретаря. Общеизвестно, что именно секретари и помощники руководителей организации являются главным барьером на пути рекламоносителей к адресату. Так организаторы кампании врага акции превратили в своего союзника. Отечественные специалисты предложили использовать в качестве презента секретарю шоколад, имевший знаковое значение в недавнем прошлом («Хочешь попасть на прием к шефу — преподнеси шоколадку секретарше»).

  4. четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

  5. определение предварительного бюджета ДМ-кампании;

  6. формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория;

  7. разработка идеологии общения — определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которые будут положены в основу кампании;

  8. выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые отправления, телефон, Internet и т. п.;

  9. составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным;

  10. разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллельное проведение рекламной кампании по конкретным каналам телевидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т. д.;

  11. четкое распределение функций участников ДМ-кампании. Например, во время организации телефонной «горячей линии» по препарату Виагра, проведенной ДМ-агентством Иванов & Иванов директ, была использована двухуровневая система приема звонка. Если покупатель задавал вопросы относительно цены или пунктов продажи, ответ давал оператор. Если же клиента интересовали медицинские аспекты приема препарата, звонок переключался на одного из врачей, специально приглашенных к участию в кампании.

  12. разработка «упаковки». Директор уже упоминавшегося ДМ-агентства А. Иванов под этим термином предлагает понимать «не только привлекательный дизайн почтового конверта и бандероли, но и оформление всех последующих обращений. В телефонном маркетинге — одном из направлений ДМ, например, большую роль играет не только вежливость и дикция маркетера, но даже тембр его, или ее, голоса;

  13. непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торговых агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Это позволит сэкономить драгоценное время на перестройку работы по ходу кампании;

  14. анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

studfiles.net

Прямой маркетинг

Знание того, как наиболее эффективно добиться установления прямого контакта с потребителем, основная часть маркетинга. Главный же принцип прямого маркетинга состоит в том, чтобы хотя бы часть коммуникации, адресованной потребителю, была прямой, т.е. адресной.

Прямой маркетинг сегодня – ключевой аспект маркетинговой деятельности. Он является:

  • прямым, поскольку коммуникационный поток направлен от компании к потребителю напрямую, исключая посредников;

  • маркетингом, так как способствует удовлетворению потребностей клиентов, прибыльности предприятия, увеличению объемов продаж и достижению целей компании.

Прямой маркетинг во многом является составной частью базового маркетинга, однако имеет при этом три дополнительные характеристики:

1. Он основан на прямой потребительской реакции. Прямая маркетинг-коммуникация побуждает потребителя к ответу – по почте, по телефону и т.д. Ответы варьируются от запросов и предоставления информации до оформления заказа. Такая возможность управления обратной связью является решающим фактором в осуществлении прямого маркетинга.

2. Прямой маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет необходимости выходить из дома.

3. Прямой маркетинг должен иметь поддающиеся измерению ответ – тот, кто использует прямой маркетинг, должен точно подсчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. При проведении кампании прямого маркетинга реакция потребителей, поступающая различными способами – по телефону, по почте, по факсу и др., оценивается количественно и качественно и анализируется. Оценка реакций покупателей напрямую связана с финансовой отчетностью. Все издержки должны быть увязаны с показателем реакции потребителей. Необходимо также рассчитать прибыль на вложенный капитал. А основе традиционных рекламных кампаний – различные способы исследования рынка, которые, в свою очередь, базируются на использовании образцов товаров в целях оценки эффективности. Прямой маркетинг использует данные о заключаемых с потребителем сделках. Учет и анализ при прямом маркетинге осуществляется в среде, которую можно контролировать.

4. Прямой маркетинг всегда требует создания и развития базы данных и клиентах, а также планирования. Это дает возможность лучше понять рынок, а кроме того, составляет основу преимущества перед конкурентами.

Определение прямого маркетинга

Прямой маркетинг – это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Рассмотрим это определение более подробно.

  • Планирование – все кампании прямого маркетинга являются составной частью контролируемой стратегии маркетинга. Предварительный анализ рынка и формирование достижимых целей – фундамент для эффективного планирования.

  • Учет – предполагает сбор информации, хранение ее в виде базы данных, а также возможность ее эффективного использования.

  • Наблюдение – означает непрерывное управление маркетинговой информацией. В идеальном случае наблюдение имеет место в течение всего времени, на протяжении которого потребитель является клиентом компании, что дает возможность оценить количественно и качественно ценность этих отношений.

  • Потребительское поведение – показывает, что прямой маркетинг ориентирован на потребителя. Хорошее знание клиентов – залог успеха кампаний прямого маркетинга

  • Будущая стратегия – повышение ценности базы данных о клиентах, которое становится центральной задачей маркетингового планирования, двигателем бизнеса.

  • Развитие долговременного положительного отношения клиентов – означает, что сохранение клиента в будущем будет достигнуто благодаря укреплению престижа фирмы и ее росту.

  • Обеспечение прибыли и продолжительный рост в бизнесе – достигаются путем расширения базы постоянных клиентов. Генерируемая при этом прибыль дает компании возможность улучшить обслуживание клиентов.

Такое определение представляет прямой маркетинг как непрерывный процесс привлечения новых клиентов, удовлетворения потребностей постоянных клиентов и развития с ними долговременных отношений, добиваясь укрепления положительного отношения к компании и увеличения объемов продаж. Этот процесс проиллюстрирован на рис. 2.

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Многие виды маркетинговой коммуникационной деятельности лучше осуществляются при помощи прямого маркетинга. Во-первых, прямой маркетинг целенаправлен. Компоновка списков имен перспективных клиентов, объединяемых несколькими характеристиками, - например, тех покупателей товаров по почте, которые имеют видеомагнитофоны и отправляются в отпуск покататься на лыжах хотя бы два раза в год, - позволит выделить новые рыночные сегменты с потенциальной прибылью.

На основании базы данных прямой маркетинг способен обращаться к будущим и постоянным клиентам в индивидуальной форме. Помимо разделения на мужчин и женщин, специалисты по маркетинговым коммуникациям могут обращаться прямо к любителям старых фильмов, охотникам и игрокам в теннис. Кроме того каждый рубль, потраченный при прямом маркетинге, учитывается. Каждый звонок, почтовое отправление и рекламное объявление содержит призыв к действию, которое может быть учтено. Это позволяет отчитаться за каждый потраченный рубль.

Рис. 2.

Прямой маркетинг – вещь чрезвычайно гибкая. Это особенно справедливо для прямой почтовой рекламы, где существует немного ограничений по размеру, цвету и выбору времени и формату (от открытки до объемной посылки).

Тем не менее прямой маркетинг обладает и недостатками, в частности из-за того что слишком многие менеджеры не могут использовать его правильным образом в силу своей слабой подготовки. Если компания не внесет существенных изменений в стратегию, планирование средств информации и творческое исполнение, как того требует прямой маркетинг, она потерпит неудачу.

Плохо выполненный прямой маркетинг создает в покупательской среде чувство недоверия. Подобным примером является персонификация прямого маркетинга при помощи использования грамотных баз данных. Конечно, люди заинтересуются, если продавцы позвонят и назовут их по имени, им льстит, если кто-то из торговых агентов знает что-то об их потребностях, вкусах и предпочтениях. Однако они начинают тревожится, если им кажется, что маркетологи знают о них слишком много или, на их взгляд, злоупотребляют информацией личного характера. Спонсор подобного навязчивого прямого маркетинга создает себе плохой имидж в глазах участников целевой аудитории.

Слишком часто прямой маркетинг не увязывается с деятельностью компании, ее системой распределения, коммуникациями, исследованиями, общей стратегией и даже ее культурой. Пример: прямой маркетинг является частью программы, которая окончилась неудачей, потому что оказалась слишком успешной. Просто компании, торгующие по каталогам, не учли недостаток товара на складе, что сказалось не столько на краткосрочных продажах, сколько на долгосрочном благожелательном отношении к этим компаниям.

Другая распространенная ошибка заключается в том, что сообщения, передаваемые посредством прямого маркетинга, вступают в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями, особенно рекламой. Противоречивые сообщения возникают из-за разногласий специалистов отвечающих за различные средства МК: прямой маркетинг и реклама.

И так, сделаем вывод, прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами: он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций; обладает способностью к персонифицированному подходу; его результаты поддаются измерению; все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке; все элементы чрезвычайно гибкие. Но прямой маркетинг имеет и недостатки: неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ; неумение координировать прямой маркетинг с деятельность фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегии может привести к снижению покупательской лояльности; сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречия с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Прямой маркетинг и маркетинговые коммуникации

Прямой маркетинг отличается от других инструментов МК. Во-первых, те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным торговцам.

Во-вторых, коммуникации в форме прямого маркетинга предназначена для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании. Реклама «Coca-Cola» или джинсов «Levi’s 501» не ставит своей задачей вызывать немедленное изменение в поведении покупателя. Первоочередная задача таких рекламных объявлений, известных как ознакомительная реклама, состоит в том, чтобы создать и поддерживать осведомленность о торговой марке. Ознакомительные рекламные объявления усиливают позитивные элементы торговой марки в памяти потребителей и могут сообщить о снижении стоимости при помощи купонов, скидок и конкурсов.

Напротив, коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рекламу с непосредственным откликом, т.е. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать – через заказ или через запрос дополнительной информации. Кроме того, прямой маркетинг напрямую связывается с потребителем через целевые средства, а не через средства массовой информации. Примеры подобных средств включают в себя прямую почтовую рекламу, телефонный маркетинг и выставки в местах продажи товаров.

Прямой маркетинг также отличается от личных продаж – инструмента МК, часто используемого для подкрепления непрямых маркетинговых усилий. Чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то прямой маркетинг в первую очередь опирается на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке. Далее, существенно, что элемент прямого маркетинга – такой как рекламное объявление с номером телефона для бесплатных звонков или письмо, в которое вложен бланк заказа, - содержит всю необходимую информацию, которая требуется клиенту для того, чтобы дать ответ.

В прямом маркетинге сообщение, передаваемое в неличных средствах информации, вносит поддающиеся измерению вклад в продажи. Однако участие торговых агентов все же необходимо, чтобы завершить сделку или предоставить информацию в ответ на запросы, вызванные прямой почтовой рассылкой.

Последнее различие между прямым и непрямым маркетингом состоит в легкости, с которой в прямом маркетинге различные элементы набора средств информации могут быть проверены. Поскольку прямой маркетинг прямо побуждает к продажам, а не к припоминанию или изменению отношения (типичные цели непрямого маркетинга), специальная скидка или товар, рассматриваемый как часть процесса коммуникаций при прямом маркетинге, могут быть сразу замечены. В результате те элементы, которые не срабатывают, можно с легкостью заменить. Табл. 3.4 суммирует отличия прямого маркетинга от других инструментов МК, опирающихся на непрямой маркетинг.

Таблица 3.4. Основные различия между прямым

studfiles.net