6.Прямой маркетинг: сущность, цель, задачи, коммуникационные характеристики. Формы прямого маркетинга


22. Прямой маркетинг и его формы

Прямой маркетинг— искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Прямой маркетинг адресован через рекламу непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.

В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Формы прямого маркетинга

Существуют следующие формы прямого маркетинга:

  • прямой маркетинг по почте;

  • маркетинг по каталогам;

  • телемаркетинг;

  • телевизионный маркетинг;

  • электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам— прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг— использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг— прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля— прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Интегрированный прямой маркетинг

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличение прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Прямая продажа

Прямая продажаосуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников).

Коммивояжер может предлагать покупателям товары как непосредственно, так и по имеющимся у него образцам, каталогам и т. п. Главная форма его работы — личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на определенной территории (обычно она не совпадает с местом расположения предприятия). Коммивояжеры действуют на основании срочных или бессрочных трудовых соглашений с предприятием, которое они представляют. Коммивояжеры размещают заказы на продукцию и формируют круг покупателей, при этом они, как правило, не уполномочены заключать сделки. За свою деятельность коммивояжеры получают или твердую заработную плату, или вознаграждение, исчисляемое как процент от суммы размещенных заказов (проданных товаров). Возможно и сочетание обоих форм оплаты.

Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, недостатком — более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги. По мере того, как все большее число людей будет жить в отдельных домах и все члены семьи работают, прямая продажа будет испытывать все большие трудности (идеальный вариант для ее применения, когда большинство живет в коммунальных квартирах и днем не работает), вытесняясь методами прямого маркетинга.

studfiles.net

сущность, цель, задачи, коммуникационные характеристики.

Маркетинговые коммуникации

Вопросы на модуль 2.

  1. Стимулирование сбыта: сущность, преимущества и недостатки, целевые группы.

Стимулирование сбыта-краткосрочные побудительные мерыи приемы поощрения к покупке или продажи товара или услуги.

Преимущества: содержит явное привлечения покупателя к покупке « купи сейчас/» - эффект достигается быстро чем при других видах МК.

Недостатки: 1.переодичность или невозможность постоянного применения. 2. Использование стимулирования только в качестве второстепенного элемента МК. 3.сравнительно большими затратами

Целевые группы:1. Потребители , торговые посредники. 2.собственно торговый персонал предприятия.

  1. Определение конечного потребителя, ресселера.

Конечный потребитель - покупатель, который использует приобретенную им продукцию в соответствии с ее потребительскими свойствами и технико-экономическими параметрами. Конечный потребитель считается самым главным потребителем, который определяет финансовый успех производственного предприятия.

Конечный потребитель, в отличие от более широкого понятия «потребитель», которым может являться и промежуточное звено между производителем и потребителем, использующим товар, является окончательным звеном в цепочке от производителя-изготовителя к потребителю. Таким образом, для достижения наибольшей эффективности производства необходимо всю товаропроводящую цепь ориентировать на требования именно конечного потребителя, так как в случае, если он найдет способ наилучшего удовлетворения своих потребностей, предприятие, не ориентированное на создание максимальной потребительной ценности, не выдержит конкуренции.

Слово «реселлер» происходит от английского слова resell- перепродавать. На русском языке не существует точного определения понятия «реселлер» . Одни полагают, что реселлер- это человек, который перепродает услуги третьего лица, и другие полагают, что реселлером является даже те лица, которые арендуют сервера (факторы производтсва), и не имеют собственного дата центра. Для ресселера мотивирующим фактором является ликвидность родукции и уровень риска.

  1. Определение канального маркетинга, стратегии тяни-толкай.

Канальный маркетинг-разновидность стимулирования сбыта на не наконечного потребителя а на посредников канал сбыта.

Стратегия тяни-толкай-заключается в том чтобы протолкнуть товари притянуть потребителя к конечному ресселеру.

В основе стратегии лежит ввыгода: у потребителя ценовое, функциональное, социльное, ментальное. У ресселера – финансовая выгода.

  1. Основные уровни каналов сбыта (определение).

1.прямые продажи потребителю(с прилавка, витрины, магазин на диване, каталоги продажи).2.одноуровневые каналы сбыта-цепочка из 3 звеньев-производитель-дилер-конечный покупатель. 3. Мгоуровневые каналы – несколько посредников-производитель-дилер-дистрибьютор-ресселе-конечный потребитель.

5.Основные типы и формы стимулирования сбыта: определение, примеры.

Типы:1. Общие стимулирование применяется в местах продажи товаров и услуг и служит инструментом общего оживления торговли( дегустации, демонстрации, оформление торговых залов, лотереи). 2. Избирательное стимулирувоние-предполагает размещение в необщей выкладке. 3. Индивидуальное стимулирование – в местах общей экспозиции товаров и чаще всего от производителя.

Формы: 1. Ценновое стимулирование- носит хар=р временного снижения цен. . 2. Натуральное стимулирование- предложение потребителю дополнительного кол-во товаров без прямой увязки с ценной . 3. Активное предложение товаров-это все виды стимулирования сбыта которые требуют активного и избирательного участка(конкурсы,лотереи)

Прямой марктинг- непосредственное(при отсутствии промежуточных звенье) интерактивное взаимодействия продавца и потребителяв процессе продажи конкретного товара.при этом покупатель активный участник делового диалога.

Цель: - установления долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем

Задачи: налаживание планируемых взаимоотношений с поекупателем и осуществлением продажи

коммуникационные характеристики: 1. Непосредственный прямой хар-р в отношениях продавей покупатель.2. адресность и сфокусированость.3. диалоговый режим коммуникаций продавей покупатель.4. измеряемость эффекта комуникации директ маркетинга.5. возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.6.поллучение дополнительных удобств как получателем таки комуникатором. 7. Небольшой объем ЦА охватываемый в теченни одного коммуникац. Акта в процессе директ маркетинга.8. относительно высокая стоимость одного контакта.

7.Формы прямого маркетинга (определения).

личные продажи-устные коммуник. С одним или несколькими покупателями чтобы побудить бих в покупке.

Директ мейл- прямой маркетинг осуществляемый т=путем рассылки почтовых отправлений(писем рекламы образцов проспектов) потенциальным клиентам.

ПМ по каталогам-ПМ посредством каталогов рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

ПМ по телефону- использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям.

ТВ маркетинг-ПМ через тв путем показа рекламы ппрямого ответа или использования спец. Телевиз. Коммерчиских каналов для продажи на дому по выгодным ценнам.

Интернет- прямой диалог со зрителем на основе кабельных и спутниковых сетей.

8.Преимущества и недостатки прямого маркетинга.

Преимущества: дм целенаправленне чем другие формы мк, ДМ обладает способностью к персонифицированному подходу, все эл-ты комплекса ДМ поддаются точному измерению и отличаются гибкостью., результаты ДМ легко подвергаются проверке с целью выявления источников проблем или негативных результатовю

Недостатки: Дм неэффективен и нерезультативен если используется в качестве краткосрочнной стратегии, плохо проведденый ДМ порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж, слабая координация ДМ с деятельностью компанни распределнием товаров или корпаративной стратегией может привести к потере покупательскойлояльности, сообщение в системеДМ могут вступать в противоречие с другими маркет. Сообщениями .

9.Технология разработки прямого маркетинга. Характеристика каждого этапа.

Поиск потенциальных покупателей- найти источник инфо. О покупателе. На основе инфо. Необходимо сформировать хар-ки клиентов.

Подготовка к контакту с покупателем- подготовительная работа заключается в формировании устного или письменног послания.

Осуществление контакта с покупателем презентации продукта. Осуществляется после послания даже если не поллучен ответ, необходимо осущесвитть к покупателю визит спланировав его сценарий.

Управление возражениями . техника управления возражениями: внимательное слушание, уточненение возражений, индефикация возражений, закрытие презнтации

Выявление критериев покупки- оценка конкурентов преимущества товара над конкурентами анализ функциональных хар-к, оценка качества товара, практическое тестирование, возможность временной эксплуатации товара.

Заключение сделки купли продажи- документальное оформление сделки.составление торгового предложения(оферта)- документ отражающий все условия продажи товараов .

Последующий контакт с потребителем – поддержание тесной связи с потребителем и осууществлентем последующих контактов

10.Выставки: определение, цели.

Выставки –рыночные мероприятия на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов произведенные товары или услуги. Цель: изучение конъюнктуры рынка, содействие спроса данных товаров.

11.Ярмарки: определение, цели.Ярмарки- рыночные мероприятия направленные на осуществление продажи демонстрационной продукции.

studfiles.net

Тема 16. Прямой маркетинг

  1. Прямой маркетинг . его коммуникативные характеристики, цели и формы

  2. Основные этапы директ-маркетинговой кампании

  3. Личная продажа как главное средство прямого маркетинга.

  4. Процесс личной продажи

  5. Другие формы прямого маркетинга (директ-мейл маркетинг, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг прямого отклика, интернет-маркетинг)

1. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) и конечного потребителя в процессе продажи конкретного товара.

Есть и более строгое, научное определение:

Прямой маркетинг– спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является покупка товара.

В общем объеме затрат на СМК в США и Европе директ-маркетингу принадлежит более 50% расходов. В России пока – 5-10%.

2 Основные цели, 2 направления прямого маркетинга:

  1. Налаживание планируемых взаимоотношений с потенциальным покупателем.

  1. Непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания.

Коммуникативные характеристики прямого маркетинга:

  1. Прямой характеротношений между продавцом и покупателем (в отличие от всех остальных средств маркетинговых коммуникаций).

  1. Адресность и сфокусированность. Четкое вычленение наиболее перспективной целевой аудитории. При этом объем бесполезной аудитории сводится почти к нулю.

  1. Диалоговый режим коммуникации. Мгновенность обратной реакции получателя сообщения.

  2. Измеряемость эффекта . Это ведет к ее контролируемости.

  3. Гибкость. Можно менять тактику воздействия прямо в процессе коммуникации.

  4. Приобретение дополнительных удобств получателем. Например, возможность получить товар сразу на дом.

  5. Относительно высокая стоимость одного контакта.

Коммуникативные цели прямого маркетинга:

  1. Привлечение внимание получателя.

  1. Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора.

  1. Развитие долговременных отношений с получателем.

  2. Стимулирование покупки и создание предпосылок для повторных покупок.

  3. Изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Основные формы прямого маркетинга:

  1. Личная (персональная) продажа.

  1. Директ-мейл маркетинг.

  1. Каталог-маркетинг.

  2. Телефонный маркетинг.

  3. Телемаркетинг.

  4. Интернет-маркетинг, использование в качестве каналов коммуникации средств компьютерной связи.

2. Основные этапы директ-маркетинговой кампании.

Проведение директ-маркетинговой кампании требует соблюдения трех важнейших требований –

  1. Избирательность.Необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать наш потенциальный потребитель. Это нужно как для определения целевой аудитории, так и для разработки эффективной системы воздействия на эту целевую аудиторию.

  1. Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в процессе проведения кампании.

  1. Обеспечение обратной связи. Обратная связь должна быть четко представляема коммуникатором. А ее каналы заранее разработаны.

studfiles.net

формы, средства, методы. 🚩 Бизнес 🚩 Другое

Прямым маркетингом называется искусство непосредственного воздействия на потребителей для реализации товаров или услуг, а также развития устойчивых отношений с клиентом. Специалистами прямой маркетинг часто рассматривается в качестве одного из инструментов маркетинговых коммуникаций, а не формы розничной торговли. Прямой маркетинг имеет несколько направлений: по почте, по каталогам, телемаркетинг и электронная торговля.

Почтовое направление, также называемое «директ мейл», представляет собой маркетинг, осуществляемый через рассылку почтовых отправлений (рекламных писем, проспектов, образцов) потенциальным клиентам.

Текст письма должен быть таким, чтобы в первых 2-3 фразах содержалась основная суть предложения, и читателю была видна выгода. После того как потенциальный клиент будет заинтересован первым письмом, ему приходит второе, содержащее уже более подробные сведения о товаре или услуге.

Маркетинг по каталогам — это разновидность прямого маркетинга, который осуществляется посредством рассылаемых или передаваемых в руки потенциальным клиентам каталогов. Каталоги могут содержать сразу несколько предложений, опубликованных в виде краткого списка так, чтобы читатель смог выделить для себя наиболее подходящие продукты или услуги.

Телемаркетинг заключается в использовании телефона для продажи товара покупателям. Для этого фирмы используют бесплатные телефонные линии, чтобы выходить на связь с клиентами и сообщать им рекламную информацию о товарах и услугах. Данный вид прямого маркетинга эффективен для продажи товаров, ориентированных на массового потребителя и хорошо работает в совокупности с телевизионной и радиорекламой.

Телевизионный маркетинг и радиомаркетинг — разновидности прямого маркетинга, осуществляемого через телевидение или радио путем показа и сообщения рекламы, требующей прямого ответа (например, первые потребители, которые позвонят в компанию, услышав или увидев рекламу, получат льготные условия покупки). Существуют специальные телевизионные коммерческие каналы для продажи товаров по выгодным ценам на дому.

Электронная торговля является способом прямых продаж, которые проводятся через двухканальную систему, связывающую потребителей телефонной или кабельной линией с электронным каталогом продавца. Клиент связывается с продавцом с помощью специального пульта управления, подключаемого к телевизору, а также посредством персонального компьютера. Это позволяет ему уточнять предмет покупки, узнавать цену, сроки и другие условия получения товара (доставка на дом, визит в магазин и т.д.).

www.kakprosto.ru

Виды прямого маркетинга - Энциклопедия по экономике

Из-за высоких затрат, которые сопутствуют таким маркетинговым методам, как личная продажа, многие компании широко используют преимущества таких методов прямого маркетинга, как реклама с прямым откликом и телемаркетинг, что позволяет повысить эффективность расходов на торговый персонал. Например, реклама с использованием возвратных купонов или прямое обращение по почте может указать компании на ее потенциальных клиентов, более тщательный отбор которых можно провести с помощью исходящего телемаркетинга. С другой стороны, входящий телемаркетинг может обеспечить механизм согласования ответов на запросы со стороны клиентов, инициированные другими видами прямого маркетинга.  [c.379] Персональные продажи. Широко используемый способ продвижения товара на рынок — личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях — прямой продажи). Личные продажи относятся к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами умением внимательно слушать и подмечать нюансы поведения человека, даром убеждения способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.  [c.208]

Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.  [c.478]

Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках.  [c.484]

Рассмотрим несколько основных видов прямого маркетинга прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и электронные средства маркетинга. Разница между ними заключается в том, как сообщение передается потребителю и — в идеальном случае — от него. В случае прямой почтовой рассылки обращение передается по почте, в случае телемаркетинга — по телефону, к электронным же средствам относятся телевидение и радио. Однако границы между ними не такие уж четкие, потому что в одном проекте прямого маркетинга могут быть разные способы передачи сообщений.  [c.500]

ВИДЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА  [c.500]

Текущее состояние промышленности России обусловило невостребованность многих технологических инноваций внутренним рынком. В этой связи особую роль играет понимание законов международного маркетинга и стратегии вывода продуктов на зарубежные рынки в виде прямого или косвенного экспорта, лицензирования, создания совместных предприятий, инвестирования в новые производственные мощности и т.д. В любом случае не следует забывать, что в условиях открытого рынка любой отечественный производитель конкурирует с зарубежным поставщиком, оперирующим в России по законам международного маркетинга. Как показывают исследования, те из продуктов, которые изначально разрабатывались для мирового рынка, имеют лучший шанс и на рынке отечественном.  [c.7]

Из всех этих тем начинающих предпринимателей больше всего интересует привлечение капитала. Когда меня спрашивают, как научиться привлекать капитал, я отсылаю их к пунктам с первого по седьмой, объясняя, что привлечение капитала требует каждого из них в той или иной форме. Большинство бизнесов так и не встают на ноги, потому что предприниматель не знает, как привлекать капитал, а богатый папа говорил, что "привлекать капитал — самая важная задача предпринимателя". Он имел в виду не то, что предприниматель должен постоянно клянчить деньги у инвесторов, а то, что он всегда поддерживает приток капитала, будь то через продажи, через прямой маркетинг, частные подписки на акции, публичные подписки на акции, через инвесторов и т. п. Богатый папа говорил "Пока не будет создана система бизнеса, сам предприниматель — система, целью которой является приток денег. В начале любого бизнеса поддержание притока денег является самой важной задачей предпринимателя".  [c.369]

Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, прямым маркетингом Создание привлекательности сделки Мобильность Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного покупателя Оценка брэнда затруднена его нематериальностью Общие расходы достаточно высоки  [c.216]

Какие виды торговли относятся к прямому маркетингу  [c.126]

Хотя канал прямого маркетинга — простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.  [c.365]

На рис. 13.3 приводится схема, характеризующая четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, в данном случае используются и более сложные распределительные каналы (б, в, г).  [c.366]

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или, как это делается в данной книге, — к методам организации розничной торговли.  [c.396]

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу. С практической точки зрения не столь важно, например, куда относится прямой маркетинг к методам маркетинговых коммуникаций или методам организации торговли. Важно знать, что он из себя представляет и как этим методом эффективно пользоваться в практической маркетинговой деятельности.  [c.396]

Определив группы, которые можно выбрать в качестве целевых, нужно получить соответствующий список потребителей. Это можно сделать либо с помощью собственной базы данных, либо обратившись к стороннему маклеру. Однако специалисту по прямому маркетингу, который решил прибегнуть к услугам стороннего маклера, следует помнить о возможных проблемах. Люди, указанные в списке, могли сменить адрес, место работы или умереть. Иногда приходится сталкиваться с дубликатами адресов, неправильно указанной должностью, занимаемой человеком стандартная отраслевая классификация компаний может не совсем точно описывать вид бизнеса, которым занимается интересующая вас организация.  [c.383]

Цели большинства кампаний прямого маркетинга расходятся с целями рекламы. В то время как реклама обычно пытается проинформировать потребителей и позиционировать имидж соответствующей торговой марки в сознании потенциальных клиентов, цель большинства кампаний прямого маркетинга — обеспечить продажу товара. Таким образом, прямой маркетинг в большей мере, чем реклама, ориентирован на немедленное действие. Получатели сообщений, передаваемых в процессе прямого маркетинга (в частности, тех, которые передаются путем прямого обращения по почте), должны видеть свою  [c.397]

И без того широкий круг коммуникативных средств, которые имеет возможность использовать компания, постоянно вбирает в себя новые инструменты. Наиболее значимые и распространенные средства — реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. Для каждого из них характерны свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникаций изменяется. Например, в настоящее время возрастает роль стимулирования сферы торговли, а реклама в СМИ, напротив, сдает былые позиции, происходят радикальные изменения в области технологий и средств рекламы, что повлечет за собой значительные изменения коммуникаций-микс.  [c.353]

Несмотря на интенсивное развитие прямого и онлайнового маркетинга, многие компании недооценивают их роль в комплексной стратегии коммуникаций и, продвижения. Основные средства маркетингового бюджета направляются в отделы рекламы и стимулирования сбыта, которые весьма ревностно относятся к сохранению финансирования на достигнутом уровне. Сотрудники службы сбыта видят угрозу прямого маркетинга и в том, что вместо работы с клиентами им придется заниматься прямой почтовой рассылкой и телемаркетингом, а значит, возникнет необходимость в переквалификации.  [c.653]

При выборе той или иной схемы распределения товаров важно иметь в виду, что прямой маркетинг считается выгодным, если  [c.145]

Сетевой маркетинг является видом прямых продаж и предполагает реализацию товара конечным потребителям у них дома или по месту их работы.  [c.396]

Желательные формы непосредственного открытого поведения обычно состоят в немедленном совершении покупки. Однако также существуют и другие формы открытого или видимого поведения, например поиск информации. Многие воздействия и мероприятия по продвижению в области маркетинга потребительских товаров, и конкретно в прямом маркетинге, направлены не на стимулирование немедленной покупки, а на продвижение на шаг вперед в обеспечении процесса совершения покупки. Бесплатные образцы являются в чистом виде инструментом продвижения, который используется для стимулирования пробного потребления, а не покупки.  [c.314]

Сетевой маркетинг. Это современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов  [c.486]

На экстраординарное развитие прямого маркетинга влияют несколько обстоятельств. Отход от массового маркетинга привел к росту рыночных ниш с четко определенными покупательскими предпочтениями. Высокая стоимость эксплуатации автомобилей, пробки на дорогах, проблемы с местами для парковки, нехватка времени, равнодушие продавцов в предприятиях розничной торговли, очереди в кассу — все это стимулирует совершение покупок на дому. Современные потребители ценят такие виды прямого маркетинга, как предоставление круглосуточных бесплатных телефонных линий и готовность к обслуживанию покупателей. Расширение услуг по доставке покупки за 24 и 48 часов, осуществляемых компаниями Federal Express, Airborne, DHL, обеспечило простоту и скорость исполнения заказов. Многие сети супермаркетов сокращают ассортимент пользующихся ограниченным спросом товаров, что создает благоприятные возможности их продвижения посредством прямого маркетинга, ориентированного на заинтересованных в них потребителей. Наконец, доступность мощных компьютеров и баз данных покупателей расширяет возможности прямого маркетинга по поиску наиболее перспективных потребителей продукции компании и осуществления продаж. В деловом маркетинге в ответ  [c.652]

Сетевой маркетинг — вид прямого маркетинга, осуществляемого посредством глобальной компьютерной сети Internet или через коммерческие онлайновые каналы.  [c.654]

Специалисты, использующие коммуникации в виде прямого маркетинга, должны постоянно отслеживать, доходят ли их обращения до целевой аудитории в нужное время и как реагируют на них люди. В прямом маркетинге для проведения оценки используются опросы, отслеживающие исследования и геодемография.  [c.99]

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий по маркетингу удаляет из функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получает в результате функцию валовой прибыли. Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет наклонно вверх в соотношении 1 долл. маркетинговых затрат по горизонтали на каждые 10 долл. по вертикали. После этого получают функцию прибыли-нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли-нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между Мниз, и Мвыс. Это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М долл.  [c.592]

Стратегия маркетинга фирмы DATON на британском рынке предполагает использование различных форм заказа товара и платежа (оплаты), установление в заключаемых договорах сроков платежа и доставки товара. Каналы сбыта представлены в виде прямых продаж, заказа по почте, розничной торговли, электронной торговли, торговли через дистрибьюторов и посредников.  [c.176]

Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Затем они могут персонализировать свои обращения. Более того, маркетологи смогут устанавливать долгосрочные отношения с покупателями. Молодые родители будут получать описания новых видов одежды, игрушек и других товаров по мере роста ребенка. (К примеру, отделение компании Nestle по производству детского питания постоянно пополняет базу данных молодых матерей и рассылает им персонализированные подарки в течение шести основных стадий развития малыша). Прямой маркетинг можно осуществлять в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а материалы будут прочитаны с большим интересом, так как они отправлены заинтересованным людям. Прямой маркетинг позволяет тестировать альтернативные средства коммуникации и новые содержания обращений в поисках наиболее эффективного с точки зрения затрат подхода. Кроме того, предложения и стратегии маркетологов становятся менее заметными для конкурентов. Наконец, появляется возможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее прибыльных.  [c.783]

Еще одно европейское исследование применения прямого маркетинга на потребительском рынке и рынке организаций, проведенное агентством Ogilvy and Mather Dire t, показало, что соотношение между ними составляет 65 35 для всех видов предпринимательской деятельности по всей Европе [2]. Однако и в этом случае существуют определенные национальные различия. Например, в Нидерландах прямой маркетинг типа "компания-компания" составляет 60%. Во всех странах целенаправленные обращения по почте на основе собственной базы данных расценивались в качестве столь же высокоэффективного метода прямого делового маркетинга, как и исходящий телемаркетинг (обычно в сочетании с прямым обращением по почте). Входящий телемаркетинг рассматривался как важное средство для привлечения деловых клиентов. Реклама в национальной прессе получила высокую оценку в Великобритании, Дании и Германии. Журналы для предпринимателей и рекламные проспекты пользовались самой большой популярностью в Нидерландах и Швеции.  [c.377]

SE A могла создать компьютеризованную базу данных, которая позволяла бы адресоваться к каждому потребителю как самостоятельному микросегменту. В связи с этим возникает очень важный вопрос до какого момента затраты на проведение кампании прямого маркетинга и создание компьютеризованной клиентской базы данных еще можно считать оправданными. Оценка экономической эффективности основывается на выполнении анализа типа "затраты/выгода" применительно к маркетинговым коммуникациям и продвижению (реализация творческих решений, отправка писем, вручение призов и т.п.), результирующей отдаче (рост лояльности, увеличение числа повторных продаж) и созданию базы данных (ввод и обновление данных, их анализ и оценка). Эти меры также могли бы привести к побочному результату в виде информации, получаемой в ходе дополнительных исследований рынка (впрочем, такая возможность не использовалась в качестве критерия при принятии решения о создании базы данных).  [c.405]

Возможность избежать расходов на дистрибьютора при данном виде распределения может стать привлекательной для производителей. Продажа производителем товаров непосредственно потребителю характерна для фирмы Avon osmeti s и производителя пластиковой упаковки Tuppenvare. Как мы уже обсуждали в главе 13, прямой маркетинг приобретает в Европе все большее значение и включает прямые почтовые обращения, продажи по телефону (телемаркетинг) и рекламу, предусматривающую возможность прямого отклика.  [c.440]

Менеджеры по продажам спрашивают, не упускается ли из виду торговый персонал, потому что он начинается с буквы S (sales for e). Нет, говорят приверженцы концепции, не упускается, так как торговый персонал — это инструмент стимулирования, а также рекламы, продвижения продаж, связей с общественностью и прямого маркетинга.  [c.67]

Наблюдается тенденция комплексного использования различных видов прямого М. каталога и телефона, списков и телефона, видеожурнала и почты, а также более сложные сочетания всех этих видов. МАРКЕТИНГ принципы и функции.  [c.132]

Интерактивный маркетинг, максимаркетинг как современную модель прямого маркетинга, видимо, нельзя назвать будущим маркетинга. Он имеет право на существование в сочетании с традиционными концепциями и видами маркетинговой практики.  [c.492]

economy-ru.info

Лекция прямой маркетинг Понятие прямого маркетинга Цели и формы прямого маркетинга Характеристики прямого маркетинга

ЛЕКЦИЯ 3.

Прямой маркетинг

  1. Понятие прямого маркетинга
  2. Цели и формы прямого маркетинга
  3. Характеристики прямого маркетинга
  4. Проведение традиционной директ-маркетинговой кампании
1.

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца \ производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

В соответствии с более академичным, «классическим» определением: «Прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе».

Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)».

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.

2.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1.Привлечение внимания получателя.

2.Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора.

3.Развитие долговременных личностных отношений с получателем.

4.Стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок.

5.В некоторых случаях – изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

-личная (персональная) продажа;

-директ-мейл маркетинг;

-каталог-маркетинг;

-телефон-маркетинг;

-телемаркетинг;

-Internet- маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная продажа была и остается главным средством прямого маркетинга. Приведем несколько определений личной продажи.

Приведем несколько определений личной продажи.

«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» (определение АМА).

«Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная коммуникация)».

Таким образом, можем сформулировать некоторые коммуникационные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить следующие:

-ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личностные отношения между продавцом и покупателем;

-сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя;

-личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара;

-личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций;

-еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течении одного акта устного представления.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы.

^

Необходимо отметить, что торговый агент является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

^

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

^

Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

^

Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.

Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга.

^ называют прямой почтовой рекламой, т.к. коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте. К средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких важных коммуникационных характеристик, как:

- прямой, непосредственный характер коммуникации;

- личностный характер послания.

^ – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Предполагаемая обратная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге.

Телефон-маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта – как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика иногда еще называют «магазином на диване».

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология как Internet-маркетинг.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей.

Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

3.

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга.

1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель».

2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию, во внимание которой заинтересован коммуникатор.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель». Ответная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.

4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контролируемости эффективности.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, свести до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоянного роста стоимости использования других средств маркетинговых коммуникаций.

4.

Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи.

Избирательность выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того, чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампаний, а во-вторых, для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.

Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в течение всей кампании.

Обратная связь, которая является целью проведения кампании, должна четко представляться коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики.

2. Определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение.

3. В случае труднодостижимости целевой аудитории разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначалось.

4. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводится до отправителя.

5. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.

6. Формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория.

7. Разработка идеологии общения – определение степени персонализации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положена в основу кампании.

8. Составление текста сообщения.

9. Разработка плана сопутствующих мероприятий.

10. Четкое распределение функций участников ДМ-кампании.

11. Разработка «упаковки».

12. Непосредственное проведение мероприятий кампании.

13. Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта ДМ-кампании потребует проведения маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от многих факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

fs.nashaucheba.ru