Маркетинг территорий / 5. Ценовая политика. Ценовая политика предприятия не включает в себя


2.Ценовая политика организации.

Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое, Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, оно созда­ет свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения.

Ценовая политика предприятия (организации) — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы.

Разработка ценовой политики включает этапы:

•  выработки целей ценообразования;

•  анализа ценообразующих факторов;

•  выбора метода ценообразования;

•  принятия решения об уровне цены.

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами, о которых вдумчивый предприниматель должен заранее.

Процедура разработки ценовой политики должна включать анализ факторов, которые могут оказать влияние на деятельность организации: требования нормативно-правовых актов, последствия принятия тех или иных государственных решений в области ценообразования, ценовую политику и стратегию конкурентов.

Ценовая политика заключается в установлении таких цен, которые бы удовлетворяли не только продавцов, но и конечных потребителей товаров и услуг.

3.Классификация и виды цен

Классификация цен по различным признакам отражает их подразделение на отдельные виды.

- Виды цен в зависимости от сфер торговли: на цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операций и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово - сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

Обычно по оптовым ценам предприятия - производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально - вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

- По степени и способу регулирования цены разделяются на следующие группы:

Жесткофиксированные, твердые  цены  назначаются органами  ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под  названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают  монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. В основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые  цены  называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

Регулирование цен по величине может также проводиться путем утверждения государственными органами предельного уровня  рентабельности (прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющим актом купли - продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны,    ценности     для   потребителей    дополнительной  единицы приобретаемого   блага  и,    с   другой   стороны,   издержкам производства  и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца. Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

В экономическом анализе, планировании и статистике наряду с текущими, действующими, фактически используются сопоставимые или, как их иногда называют, неизменные цены. Использование таких цен объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции. В этих же целях иногда применяются реальные цены, которые представляют собой цену в денежном выражении относительно общего уровня цен. В ходе принятия потребительских решений покупателя интересуют и  относительные (сравнимые) цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом  регионе. С этой целью устанавливается отношение цен. Чаще всего определяется отношение цен взаимозаменяемых товаров, именуемых субститутами.

В процессе проектирования новых видов изделий и объектов для производства вновь осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии используются проектные цены. С учетом их приближенного, ориентировочного характера часто определяется предельный уровень таких новых цен в виде лимитных цен.

Применительно к объектам строительной индустрии на этапе их проектирования определяется цена строительства объекта, определяемая с учетом всех видов затрат на создание и оснащение. Такую цену принято называть сметной стоимостью, так как она исчисляется на основе смет, в которых просуммированы затраты на создание готового строительного объекта.

В более широком плане все виды цен, определяемые посредством расчетов, называют расчетными, а цены, ожидаемые в будущем, - ожидаемыми.

studfiles.net

Раздел IV. Ценовая политика предприятия

4.1. Содержание ценовой политики предприятия

Ценовая политика предприятия – это комплекс мероприятий по формированию цены на свою продукцию, способствующих достижению общих целей предприятия.

Чем яснее у предприятия представление о целях, тем легче ему устанавливать цены на свою продукцию. При формировании целей ценовой политики обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности.

Цели ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости предприятия.

2. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка».

3. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции».

4. Проведение политики «снятия сливок» или «сбора урожая».

5. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

6. Максимизация текущей прибыли.

Выживание предприятия.

В условиях острой конкуренции на товарных рынках предприятие может столкнуться с проблемой затоваривания складов из-за неправильной организации процесса производства или сбыта. Предприятие вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выжить предприятие прибегает к реализации обширных программ ценовых уступок. Цену снижают до тех пор, пока ее величина покрывает часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

Лидерство на рынке.

Добиваясь лидерства, предприятие стремится к максимальному снижению цен. При этом самая большая доля рынка обеспечит ему самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

Предприятие устанавливает максимальную цену на свою продукцию. У такого предприятия должны быть высокие затраты на НИОКР.

Краткосрочное увеличение объемов сбыта.

Используя благоприятную конъюнктуру рынка, предприятие устанавливает низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем. Понятно, что при этом предприятие должно иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели – обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

Максимизация текущей прибыли.

Предприятие оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных. Предприятие строит свою деятельность в расчете на два основных показателя: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена устанавливается на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

Цена является рыночной характеристикой товара, в ней в равной степени отражаются интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.

Ценообразование – это процесс формирования цен на товары и услуги.

Начиная процесс ценообразования, предприниматель должен, прежде всего, определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Любая ошибка немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара; высокая – исключает возможность его приобретения многими покупателями.

Вывод: для успешного осуществления предпринимательской деятельности настоятельной необходимостью является разработка научно-обоснованной ценовой политики.

Ценовая политика предприятия – это система ценообразования, созданная на предприятии, охватывающая все ассортиментные группы выпускаемой продукции и учитывающая различия в издержках производства и сбыта, уровень спроса для различных категорий покупателей (потребителей), различных географических регионов, сезонность потребления товара и многие другие факторы.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

1. Разработка целей ценообразования;

2. Анализ ценообразующих факторов: определение спроса, предложения и цен конкурентов;

3. Выбор метода ценообразования;

4. Принятие решения об уровне цены.

Факторы ценообразования.

На решения в области ценообразования влияют два наиболее важных фактора – спрос и затраты. Потребительский спрос определяет, какое количество товара будет куплено при различных ценах, он определяет выручку.

Затратные факторы используют для установления цен на основе нормального уровня рентабельности.

Если потребительский спрос диктует предельный уровень цен, который повышать нельзя, затраты определяют низкий уровень цен. Помимо затрат и спроса на цену влияют другие факторы. Эти факторы влияют на степень свободы предприятия в области формирования цен на свою продукцию.

Внешние факторы ценообразования:

1. Потребители.

2. Рыночная среда (конкуренты).

3. Участники каналов товародвижения.

4. Государство.

Ценовая политика предприятия во многом зависит от конкурентной структуры рынка. Структура рынка – это основные характеристики рынка, к числу которых относят: количество и размер предприятий, находящихся на рынке, степень сходства (различия) товаров разных фирм, условия вхождения на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации. Модель рынка – это различные варианты сочетания элементов рыночной структуры (таблица).

Таблица

Характеристика основных моделей рынка

Характеристика

Тип рынка

Совершенная (чистая) конкуренция

Ограниченная конкуренция

Монополия

Монополистическая конкуренция

Олигополия

1

2

3

4

5

1. Число компаний

Очень много

Много

Немного

Одна

2. Особенность продукта

Однороден, часто стандартизирован

Дифференцирован, но входит в группу заменителей

Может быть однород-ным, стандартизиро-ванным и дифферен-цированным

Уникален, нет близких заменителей

3. Контроль предприятием за ценами

Отсутствует

Осуществляется в очень ограничен-ных пределах

Осуществляется, но с учетом реакции кон-курентов, возможен сговор

Значительный

4. Условия вхождения на рынок

Препятствия отсутствуют

Относительно легкие

Имеются существенные препятствия

Вступление блокировано

5. Характер ценообразования

Свободное, конкурентное ценообразование

Конкурентное ценообразование с приоритетом моно-полизма в пределах рынка дифференци-рованного фирмен-ного продукта

Монополизированное ценообразование, но существует взаимоза-висимость немногих конкурентов

Монополизиро-ванное ценообразова-ние

Существуют определенные особенности ценообразования на различных типах рынка: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии. Однако в реальной экономике нет одного типа рынка в чистом виде. Предприятие может одновременно находиться на разных рынках, например, с одним товаром – на рынке монополии, а с другим – на рынке монополистической конкуренции. Анализ типа рынка позволяет определить закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой тем или иным предприятием, все предприятия делят на две группы:

1. Предприятия, формирующие цены (для краткости будем называть их ценовыми лидерами). Эти предприятия обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для компаний-лидеров, работающих на рынках монополистической конкуренции и олигополии. Кроме того, к этой группе относят предприятия, изготавливающие продукцию (услуги) на заказ или продукция которых очень сильно отличается от продукции других участников рынка особыми характеристиками. Для любого предприятия этой группы наибольшее влияние на ценообразование оказывают себестоимость продукции, действия конкурентов и степень ценности его продукции для покупателей.

2. Предприятия, следующие рыночным ценам (для краткости будем называть их ценовыми последователями). Эти предприятия обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому в этих компаниях цены устанавливает рынок (спрос и предложение). Такие предприятия не могут существенно влиять на цены реализации продукции (услуг). Подобные ситуации характерны для рынков таких товаров, как пшеница, рис, сахар, кофе, и некоторых других (рынок совершенной конкуренции). Аналогичная ситуация возможна и тогда, когда небольшие компании действуют в отрасли, цены которой устанавливают доминирующие фирмы-лидеры.

Если предприятие – ценовой лидер, то основа формирования ценовой политики и стратегии ценообразования – информация о затратах. Такая информация также важна и для предприятия – ценового последователя, когда он определяет объем, ассортимент и качество продукции, на которые должны быть направлены его маркетинговые усилия с учетом доминирующей на рынке цены.

studfiles.net

Ценовая политика предприятия. Формирование, виды, анализ

Содержание страницы

Цель деятельности коммерческого предприятия – извлечение прибыли. Доход компания получает за счет реализации товаров и услуг. Продажа может быть как оптовой, так и розничной. Ключевым фактором, влияющим на успех реализации, является стоимость продаваемого продукта. Определение стоимости зависит от ценовой политики предприятия.

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании. Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании. При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

  • Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
  • Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
  • Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
  • Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
  • Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Главные цели ценовой политики

Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:

  1. Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.
  2. Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.
  3. Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.
  4. «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.
  5. Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.

Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.

Разновидности ценовой политики

На практике применяются эти формы ценовой политики:

  1. Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
  2. Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
  3. Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.
  4. Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
  5. Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.
  6. Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке. Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы.

ВАЖНО! Выбранная политика время от времени меняется. Нельзя выбрать одну стратегию и пользоваться ей десятилетия. Политика определяется в зависимости от внешних факторов, которые постоянно меняются.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

  • Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
  • Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
  • Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
  • Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
  • Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
  • Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
  • Рыночный сегмент.
  • Географический район.
  • Наличие инфляции.
  • Размер налогов.
  • Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Как определить эффективность ценовой политики?

Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:

  • Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.
  • Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.
  • Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.
  • Гибкость ценовой политики.
  • Влияние установленных цен на показатели рентабельности.
  • Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.
  • Обеспечение финансовой устойчивости.
  • Адекватность стоимости качеству продукции.
  • Сбалансированность цен.

При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода.

assistentus.ru

2. Понятие ценовой политики.

Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основываться :

- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;

- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов) ;

- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов , целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег

затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке). Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :

а) По ценовым нормам:

- ясны ли ценовые нормы?

- нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен?

- учитывается ли характеристика потребителей?

- обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены)?

- согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия?

- учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары?

- какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами?

в) По ценообразованию:

- учтена ли гибкость спроса при установлении цены?

- как осуществляется ценообразование на новую продукцию?

- учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено?

- учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции?

с) По управлению ценами:

- приводит ли скидка к сокращению операционных расходов?

- правильны ли нормы скидки?

- практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов,

по временам года)?

2. Установление целей и направлений ценообразования. Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции. Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования . Выбор метода ценообразования это:

- ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль ).

- ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

- ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

- ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.

- психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

- ценообразование по текущей цене.

- конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка - когда разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги. Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена на 25% ниже).

4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того, необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен - данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

studfiles.net

5.4. Ценовая политика предприятия

Под политикой в области цен принято понимать выбор целей и общих принципов, которые данное предприятие наметило для назначения цен на производимую (реализуемую) продукцию. Общая политика формирует общие подходы в ценообразовании предприятия, которые обусловливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, т. е. ценовой стратегии. Возможность оптимизации ценовой политики заключается в варьировании различными ценовыми стратегиями и методами в зависимости от текущих условий на конкретных рынках. Таким образом, определяя цену и стратегию на конкретный товар на определенном рынке, надо опираться на уже существующую ценовую политику, которая не должна иметь жестких временных рамок краткосрочного и долгосрочного периодов (рис. 5.13).

Рис. 5.13. Принятие правильного ценового решения,

являющегося результатом ценовой политики предприятия

Разработка общей ценовой политики проводится в определенном порядке.

Первым шагом является выбор и анализ целевого рынка для экспортной продукции. Здесь оценивается состояние рынка с точки зрения влияния правительственных органов и участников каналов сбыта (сбытовой сети). На этом же этапе определяется ценовая эластичность спроса, изучается доля или объем продаж при различных уровнях цен, а также емкость рынков. Производится сегментация рынка по видам потребителей.

Вторым важным шагом являются изучение и анализ деятельности конкурентов, сравнение экспортируемого изделия с аналогичными товарами конкурентов. Для чего выявляются наиболее важные, с точки зрения потребителя, характеристики.

Третьим шагом является анализ издержек, связанных с производством товара и его реализацией на внешнем рынке.

В заключение ценовая политика увязывается с общими целями предприятия, характером деятельности.

Политика цен представляет собой общее руководство процессом установления цены. Суть направленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать самые различные стратегические и оперативные задачи. В основе любой ценовой политики лежит цель, которую стремится достичь фирма с помощью того или иного товара. Соотношение целей предприятия с уровнем цен можно представить следующим образом (табл. 5.7).

При разработке ценовой политики на предприятии принимают во внимание следующие моменты: какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует предприятие; какой метод расчета цены должен быть выбран; может ли выдержать предприятие роль "ценового лидера", т. е. выдержит ли оно "ценовую войну"; какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара; должна ли быть единая базисная цена для всех сегментов, на которых ведется торговля, или возможны разные базисные цены; существуют ли какие-либо организации, которые могут подвергнуть анализу соотношение "издержки-прибыль" вашего предприятия и сравнить результат с тем же показателем конкурентов.

Таблица 5.7

Основные цели предприятия в процессе ценообразования

Цели

Подцели

Характер цели

Уровень цен

Обеспе-чение выживаемости

  • обеспечение окупаемости затрат

  • сохранение существующего положения

  • ориентирование на низкие цены

  • ценовые уступки

Краткосрочный

Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты

Текущая прибыль важнее долговременной

  • максимизация текущей прибыли

  • быстрое получение наличных денег

  • получение максимально высоких доходов

Краткосрочный

Высокий или имеет место тенденция к росту цены

Лидерство в сбыте по доле рынка

Долгосрочный

Низкий

Лидерство по показателям качества

  • обеспечение этого лидерства

  • сохранение этого лидерства

  • удержание высокого уровня цен, покрывающего значительные расходы по созданию прогрессивной продукции

Долгосрочный

Высокий

Принципы ценообразования на товарных рынках с различными условиями конкуренции отражены в табл. 5.8.

Основная задача ценовой политики предприятия на выбранном рынке - обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности продукции. Однако эта задача может варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед предприятием в конкретный момент времени и на конкретном рынке.

Таблица 5.8

Цены при различных условиях конкуренции

Условия

конкуренции

рыночный фактор

объем продаж

цена

объем прибыли

конкурентная ситуация

чистая

конкуренция

определяется спросом

не зависит от продавца

зависит

от спроса и предложения

олигополия

определяется спросом и соглашением между

продавцами

зависит от соглашения между продавцами

зависит

от соглашения между

продавцами

чистая

монополия

определяется продавцом

зависит от продавца

максимальный

К типичным задачам, успешное решение которых непосредственно зависит от проведения продуманной ценовой политики относятся:

1. Выход на новый рынок. Установляются сниженные цены по сравнению с конкурентами. По мере завоевания определенной доли рынка цены на товар постепенно повышаются до уровня цен других поставщиков.

2. Введение нового товара. Предприятие за счет установление высокой цены обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли.

3. Защита позиций. Предприятие стремится сохранить ту долю рынка, которую оно занимает.

4. Быстрое возмещение затрат. Высокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом.

5. Следование за лидером. Цена устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентном на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли. Этим производитель стремится повысить интерес потребителей ко всей ассортиментной группе.

Любое предприятие, вступая в рынок, придерживается определенной ценовой политики, заключающейся в логической увязке целей, возможностей и средств предприятия. Проводя определенную ценовую политику, его руководство не замыкает себя в жесткие временные рамки краткосрочного или долгосрочного периодов. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании предприятия. Среди них можно выделить наиболее крупные направления, характеризующие их (табл. 5.9):

Целей у предприятия может быть много, поэтому их надо ранжировать.

Любое предприятие имеет стратегии развития хозяйственного портфеля предприятия, связанные со стратегиями его роста, формирующими стратегическую ценовую программу, опирающуюся на структуру стратегической ценовой программы (в основном на среднесрочные и долгосрочные цели) (рис. 5.14).

После определения общей ценовой политики осуществляется разработка ценовой стратегии для конкретного товара на определенных рынках сбыта.

Таблица 5.9

Обстоятельства, характеризующие направления ценовой

политики предприятия

Виды ценообразования

Обстоятельства

1

2

Завышенное - ценообразование на чрезмерно высоком уровне для завоевания наиболее требовательных покупателей

  • уникальный продукт или услуги - принципиально новый или значительно усовершенствованный товар

  • минимальная опасность скорого появления конкурента

Скользящее вниз - постепенное снижение вниз цен, расширяющее круг потребителей

  • продукт (услуга) будут иметь ценность для значительно большего числа потребителей по более низким ценам (высокоэластичный товар)

  • прогрессивно снижающиеся цены озадачат конкурентов, производство и маркетинг станут более экономичными за счет увеличения выпуска продукции

  • предприятие уделяет внимание изучению кривой жизненного цикла товара

Проникающее - ценообразование ниже “преобладающего” уровня для завоевания выхода на рынок или увеличения своей доли на нем

предложение, что конкуренты не будут реагировать “на низкие цены”

Эластичное – использование преимущества

Продолжение табл. 5.9

1

2

известной или осознаваемой эластичности или жестокости цены

Психологическое- на уровне, который смотрится “гораздо ниже”

  • спрос на возможность рекламы цены товара; цена, назначенная продавцов должна быть близка к 10, 100

Последующее - ценообразование, исходящее из цен, устанавливаемых лидерами на рынке

  • незначительная роль производителя на рынке, “гибкое” или “наступательное” ценообразование вызвало бы соответствующую реакцию у лидеров цены

  • следование за ценами лидеров привело к созданию приемлемого положения в отношении доли рынка и массы прибыли

  • продукция и сопровождающей сервис не имеют никаких позитивных отличительных черт

Сегментное - цены одних и тех же, по существу, продуктов на различных рынках. Продвижение товара осуществляется на основе выявления скрытых потребностей покупателей

  • продукт пригоден для нескольких рынков

  • продукт может быть легко “подстроен” под различные нужды и различных потребителей

  • сферы потребления товара не являются конкурирующими

Продолжение табл. 5.9

1

2

На основе стоимости - формирование цены на процентной базе

  • правительственный рынок (госзаказ)

  • “непредсказуемая” общая стоимость, не оправдавшая испытательную фазу развития нового продукта

Гибкое - ценообразование, быстро реагирующее на изменение условий рынка и конкурентоспособности

  • конкуренция со стороны импорта

  • преднамеренное занижение цен с целью разрушить модель прогнозирования конкурента

  • конкурентная борьба примерно равных компаний

Упреждающее - т.е. препятствующее выходу на рынок конкурентов

  • твердое, иногда монопольное, положение на среднем или маленьком рынке, который желательно сделать непривлекательным для конкурентов

  • фирма достаточно хорошо и полно заслуживает рынок

Убыточное - продажа товара в убыток, чтобы привлечь внимание покупателей низкой ценой

  • имеются в наличии смежные или дополнительные товары, продажа которых может покрыть убытки

  • колебание цены приводит к импульсивной продаже

Рис. 5.14. Стратегическая ценовая программа

studfiles.net

2.7 Ценовая политика

Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара .Основная задача ценовой политики – обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности продукции.

Управление ценами на предприятии.

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. В любых условиях нельзя устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов устанавливаемой цены.

При разработке ценовой политики на предприятии принимают во внимание следующие моменты:

1. какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует предприятие;

2. какой метод расчета цены должен быть выбран; может ли выдержать предприятие роль «ценового лидера», т. е. выдержит ли оно «ценовую войну»;

3. какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;

4. как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара;

5. должна ли быть единая базисная цена для всех сегментов, на которых ведется торговля, или возможны разные базисные цены;

6. существуют ли какие-либо организации, которые могут подвергнуть анализу соотношение «издержки – прибыль» вашего предприятия и сравнить результат с тем же показателем конкурентов.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором осуществляет свою деятельность предприятие.

Главным критерием классификации типов рынков является характер и степень свободы конкуренции и ценообразования.

Разработка ценовой политики включает следующие этапы:

1) выработка целей ценообразования;

2) анализ ценообразующих факторов;

3) выбор метода ценообразования;

4) принятие решения об уровне цены.

Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовая стратегия − это выбор предприятием возможной динамики изменения исходный цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

При разработке стратегии ценообразования необходимо четко определить рынки, на которых предприятие будет работать. Эти рынки существенно отличаются по уровням деятельности, нормам правового регулирования, составу спроса, эластичности спроса.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

ценовые стратегии предприятия:

1. сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

2. расширение доли рынка;

3. максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности;

4. поддержание и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия;

5. завоевание лидерства на рынке;

6. расширение экспортных возможностей предприятия;

7. обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;

8. завоевание лидерства по показателям качества и др.

При выборе ценовой стратегии необходим анализ положения, занимаемого изделием на рынке.

Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

- оценка затрат;

- уточнение финансовых целей фирмы;

- определение потенциальных покупателей;

- уточнение маркетинговой стратегии;

- определение потенциальных конкурентов.

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

- финансовый анализ;

- сегментный анализ рынка;

- анализ конкуренции;

- оценка внешних факторов;

- оценка роли государственного регулирования.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания.

Стратегия ценообразования - это набор методов , с помощью которых ценовую политику можно реализовать на практике. Тактика ценообразования -это набор конкретных практических мер по управлению например, скидки и надбавки к ценам.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

На рассматриваемом предприятии используется затратный метод ценообразования “ издержки плюс”.

При затратном методе ценообразования в качестве отправной точки принимают фактические затраты на производство и реализацию товаров.

Недостаток этого метода в том, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Существуют различные подходы к формированию цен:

-пассивный - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов;

-активный - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Это наиболее разумный подход.;

-ценностный - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли .

Политика ценообразования ООО “Калитек” состоит в следующем:

1Делается ударение на дешевизну продукции фабрики по сравнению с конкурентами

В то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение качеству и повышению потребительских свойств предлагаемых колготок.

2. Существует стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия.

Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней.

3. Расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.

Система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность . Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной компании многих других факторов.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Величина спроса 1 - Величина спроса 2

Ценовая эластичность = -----------------------------------------------

Цена 1 - Цена 2

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут (сахар, хлеб, соль первой необхолимости)

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. . (машины, роскошь, квартиры, золото)

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке.

Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.

Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

Динамика затрат на маркетинговые исследования.

Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Одним из основных параметров, влияющих на принятие решения о размере цены на производимую продукцию, является рентабельность.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности, окупаемость затрат и т.д. Они наиболее полно отражают окончательные результаты хозяйствования.

Показатели рентабельности можно объединить в несколько групп:

1. окупаемость издержек производства. Окупаемость издержек показывает, сколько прибыли имеет предприятие с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции. Она исчисляется путем отношения прибыли от реализации к сумме затрат по реализованной продукции.

2) прибыльность продаж,

3) доходность капитала и его частей.

Уровень цен влияет на все показатели рентабельности, т.к. в цене заложен определенный уровень прибыли, которая является основой для определения доходов предприятия.

Для решения вопроса об установлении цены необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изучению и анализу.

Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика, объемные и качественные показатели по производству конкретного товара. Функции по сбору и обработке информации возлагаются на определенные службы предприятий: отделы маркетинга, планово-экономический, бухгалтерию, технические отделы, ответственные за разработку изделий.

На рассматриваемом предприятии вопросами ценообразования в основном занимается плановый отдел, в состав которого входит специалист по маркетингу и рекламе. Плановый отдел занимается планированием и анализом технико-экономических показателей работы предприятия, разрабатывает цены, занимается их корректировкой.

. Прейскурант цен

Итоговым документом разработки и утверждения цены является прейскурант. В нем обычно приводится информация о себестоимости изделия, заложенной в основу разработки цены, нормативный размер прибыли, оптовая цена, НДС.

Для работы с покупателями в прайс-листах обычно указываются перечень продукции и цены предприятия, в зависимости от объемов поставки это могут быть оптовые, мелкооптовые и розничные цены.

ЦЕНА, ПОЛИТИКА ЦЕН: ИХ СУЩНОСТЬ И РОЛЬ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА-МИКС

Цена - это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Ценность - это значимость (польза) продукта, услуги для потребителя.

Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, которая включает разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкретной продукции. Чтобы до-стичь этих целей, предприятие должно осуществить внутреннюю оценку своих ресурсов и возможностей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои сильные и слабые стороны.

Конкурентное преимущество - это активы и характеристики фирмы (оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырье, материалы и т. д.), да-ющие ей преимущества над соперниками в конкуренции. Чтобы превзойти конкурентов предприятие должно добиваться эффективности своих затрат и / или предлагать такую продукцию, которую покупатели предпочтут продукции других производителей

Политика цен предприятия\: сущность, виды, роль в комплексе маркетинга-микс

Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен,.

Роль политики цен как детерминанта успеха предприятия и элемента маркетинга-микс постоянно подвергается изменению.

В последние годы наблюдается усиление роли политики цен, что объясняется различными обстоятельствами. Вот некоторые из них.

Выход на рынки увеличивающегося числа производителей из стран с дешевой рабочей силой и глобализация конкуренции втягивают ранее хорошо укрепившиеся фирмы в ценовые войны. Новые конкуренты при одинаковом качестве продукции пытаются захватить рынки посредством значительно более низких цен. Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объемах рынка, проводится во многих отраслях исключительно посредством цен.

Предприятия выпускают в большинстве случаев широкий ассортимент продуктов, которые могут быть связаны между собой или с точки зрения рыночного спроса, или с точки зрения затрат на их изготовление, или с точки зрения и спроса, и затрат. Взаимозаменяемость и взаимодополняемость продуктов, дифференциация продукта на основе развития его внутренних свойств, различия в упаковке, реклама, повышение уровня послепродажного обслуживания - все это факторы, позволяющие устанавливать различные цены на данный вид продукта, сегментировать рынок, сохранять или увеличивать прибыль предприятия.

В большинстве случаев цена нового продукта устанавливается после его создания, а не наоборот.

Так, реклама может повысить действенность цены, влияя на сбыт продукта предприятием.

Значительная роль в снижении чувствительности покупателей к цене принадлежит персональным продажам. Особенно это касается товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров длительного пользования. Торговые агенты должны прилагать большие усилия, чтобы дать покупателю больше информации о новом продукте, убедить его в высокой ценности данного продукта и склонить к покупке даже по высокой цене.

Иногда сама цена является составной частью продвижения товара на рынок. Фирмы нередко используют или высокие цены с целью повышения восприятия покупателями высокого качества товара, или стабильные цены для укрепления имиджа и подчеркивания стабильности ценности своих товаров. Иногда цена выступает частью рекламной компании. Например, фирма может установить низкую цену на новый товар, зная, что этот товар может быть продан и по более высокой цене.

Большое распространение получили стимулирующие скидки с "обычной" цены, которые могут принимать различные формы: специально маркированных упаковок, которые предлагают временную низкую цену или большее количество по той же цене; купонов; возмещаемых скидок или торговых скидок.

Одним из путей использования цен для привлечения клиентов, особенно к новому товару, является продажа такого товара на пробу. Упакованные небольшими пробными партиями, новые товары позволяют первым покупателям при небольших затратах познакомиться с качественными свойствами товара и побудить потенциальных покупателей тоже сделать первую покупку. Ценовые сделки принимают форму: пробных предложений, купонов, возмещаемых скидок и бесплатных образцов.

Наиболее популярными ценовыми сделками являются купоны. Купоны не только дают право приобрести товар по цене, ниже обычной, но и ограничивают количество покупок по сниженной цене постоянными покупателями. Производители выискивают способы, повышающие вероятность того, что купоны будут погашаться только первыми покупателями. Затраты, связанные с обработкой и погашением купонов, несут и розничные продавцы. Наблюдается большой процент мошеннического погашения купонов. Однако несмотря на указанные отрицательные моменты купоны существенно стимулируют продажи.

Политика цен предприятия тесно связана с каналами сбыта. Цены товаров в большинстве случаев определяются с учетом оптовых и торговых наценок (скидок).

Оптовые и торговые наценки (скидки) являются элементами оптовых и розничных цен. По своей сути они представляют собой цены за услуги, оказываемые каналами сбыта производителям.

- Оптовые наценки (скидки) включают затраты, связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, таможенные пошлины и сборы (платежи)

- Торговые наценки (скидки) включают затраты розничных продавцов, связанные с доставкой продукции от поставщиков и продажей ее конечным потребителям, а также прибыль и налог на добавленную стоимость..

Производитель может использовать прямой канал, когда товар перемещается прямо от производителя к конечному потребителю без посредников.

Отметим следующее:

· чем абсолютно меньше ценовая эластичность, тем больше конечная цена, скидка и оптовая цена предприятия;

· чем больше эластичность по скидке, тем больше конечная цена, скидка и оптовая цена предприятия.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д.

На практике используется серия ценовых стратегий:

стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. у.

В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет.

Приведем основные виды скидок с цены.

- Скидки с прейскурантной и справочной цены.

При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.

- Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

- Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.

- Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

- Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

- Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

- Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители привлекательность товаров, выраженную в цене, находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

последовательность в разработке и расчете цен:

Постановка задач по ценообразованию.

Определение характера спроса и предложения.

Оценка издержек производства.

Анализ цен конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Установление окончательной цены.

Выбор метода ценообразования.

Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли.

- При расчете возможной цены самым распространенным считается метод «средние издержки плюс предпринимательская прибыль». Он заключается в начислении наценки на себестоимость товара, которая зависит от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и т.д. Но главное состоит в том, что наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

- Второй метод — расчеты цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие устанавливает цену из расчета желаемого объема прибыли , должно точно рассчитать уровень цены, когда будут достигнуты такие объемы продаж, при которых оно сможет покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Третий метод основан на уникальности выпускаемой продукции и ценности ее для покупателя. Здесь на место затратных факторов приходит восприятие покупателем товара. Чтобы усилить ценность товара, продавец широко применяет ценовые меры воздействия, в том числе особые гарантии для покупателей, сервисное обслуживание и т.д.

В теории и на практике выделяют пять видов полезности:

1. Обусловленная переработкой сырья в готовую продукцию (связана с производственной функцией).

2. Вытекающая из своевременного предложения изделий, что позволяет потребителям приобретать товары в удобное для них время (например, организация круглосуточной торговли).

3. Возникающая в результате доставки продукта к местам спроса, т.е. туда, где они необходимы покупателям (это достигается с помощью создания разветвленной сети магазинов).

4. Возникающая при приобретении товаров и услуг, т.е. предоставление удобных для покупателей форм расчетов (кредитные карточки, прием банковских чеков), а также любых услуг, позволяющих осуществлять продажу (доставка на дом, монтаж, гарантии качества, надежности и обслуживания, продажи в кредит и тд.).

5. Информационная, позволяющая покупателю получать информацию о существовании товара, способах его использования и ценах (через рекламу, посредством упаковки и т.д.).

2.8. Оборотные средства, также называемые оборотным капиталом — те средства, которые компания использует для осуществления своей повседневной деятельности, целиком потребляемые в течение производственного цикла. Их обычно делят на товарно-материальные ценности и денежные средства.

Оборотный капитал — элементы капитала, характеризующиеся коротким сроком службы; стоимость которых сразу входит в затраты на создание нового продукта (например, материалы; сырье; изделия, предназначенные для продажи; деньги).

Оборотный капитал — стоимостное выражение предметов труда, которые участвуют в процессе производства один раз, полностью переносят свою стоимость на себестоимость продукции, изменяют свою натурально-вещественную форму.

Бухгалтерский баланс Активы Пассивы

•Внеоборотные средства

•Оборотные средства( актив) •Капитал и резервы

•Долгосрочные обязательства

•Краткосрочные обязательства

К ним относятся:

Запасы

сырьё, материалы, топливо, энергия, полуфабрикаты, запчасти

затраты в незавершённом производстве

готовая продукция и товары

расходы будущих периодов

НДС по приобретённым ценностям

Дебиторская задолженность (<12 мес.)

Краткосрочные финансовые вложения

Денежные средства на счетах и в кассе

МБП (малоценные и быстроизнашивающиеся предметы)

1)Нормируемые – заспсы, МБП, незавершённое производство, расходы будущих периодов, готовая продукция на складе.

2)Ненормируемые – готовая продукция отгруженная, расчётный счёт, дебит задолженность.

Оборотные активы обеспечивают непрерывность кругооборота капитала.

Оборотные активы — совокупность денежных средств, авансируемых для создания оборотных производственных фондов и фондов обращения, обеспечивающих их непрерывный кругооборот.

Оборотные фонды включают в себя:

- Предметы труда (сырье, материалы и т.п.)

- Средства труда со сроком службы не более 1 года

- Незавершенное производство и расходы будущих периодов

В своем движении оборотные активы проходят последовательно три стадии кругооборота: денежную, производительную и товарную.

Первая стадия кругооборота оборотных средств — денежная. На этом этапе происходит превращение денежных средств в форму производственных запасов.

Вторая стадия — производительная. На этой стадии продолжает авансироваться стоимость создаваемой продукции, но не полностью, а в размере использованных производственных запасов; авансируются затраты на заработную плату, а также перенесенная часть основных фондов.

На третьей стадии кругооборота продолжает авансироваться продукт труда (готовая продукция). Лишь после того, как товарная форма вновь созданной стоимости превратится в денежную, авансированные средства восстанавливаются за счет части поступившей выручки от реализации продукции.

Норматив оборотных активов устанавливает их минимальную расчетную сумму, постоянно необходимую предприятию для работы.

Источники формирования оборотных средств

Среди источников, используемых для формирования оборотных средств, выделяют собственные, заемные и привлеченные средства.

Общий размер собственных оборотных средств устанавливается предприятием самостоятельно. Обычно он определяется минимальной потребностью средств для образования необходимых запасов товарно-материальных ценностей, для обеспечения планируемых объемов производства и реализации продукции, а также для осуществления расчетов в установленные сроки.

. Прирост норматива собственных оборотных средств финансируется в первую очередь за счет собственных ресурсов.

Наряду с прибылью для пополнения собственных оборотных средств используются так называемые устойчивые пассивы, которые приравниваются к собственным средствам. Устойчивыми называются пассивы, которые постоянно используются предприятием в обороте, хотя не принадлежат ему (например, резерв предстоящих платежей минимальной задолженности рабочим и служащим по заработной плате, по взносам на социальное страхование и т.п.) и др.

В качестве устойчивых пассивов служат нормальная, переходящая из месяца в месяц задолженность по заработной плате и отчислениям по социальному страхованию, остаток средств ремонтного (резервного) фонда, средства потребителей по залогам за возвратную тару, резерв предстоящих платежей.

В течение года потребность предприятий в оборотных средствах может изменяться, поэтому нецелесообразно полностью формировать оборотные средства за счет собственных источников. 'Это привело бы к образованию излишков оборотных средств в отдельные моменты. Предприятие поэтому использует для финансирования оборотных средств заемные средства.

Дополнительная потребность в оборотных средствах, обусловленная временными нуждами, обеспечивается краткосрочными кредитами банка.

Заемные средства представляют собой в основном краткосрочные кредиты банка, с помощью которых удовлетворяются временные дополнительные потребности в оборотных средствах.

Основными направлениями привлечения кредитов для формирования оборотных средств являются:

- кредитование сезонных запасов сырья, материалов и затрат, связанных с сезонным процессом производства;

- временное восполнение недостатка собственных оборотных средств;

- осуществление расчетов и опосредование платежного оборота.

Кроме собственных и заемных средств в обороте предприятия находятся привлеченные средства. Это кредиторская задолженность всех видов, а также средства целевого финансирования до их использования по прямому назначению.

Классификация оборотных средств:

- Оборотные производственные фонды (оборотные средства в сфере производства и в процессе производства)

- Производственные запасы: сырье, основные материалы, покупные полуфабрикаты, топливо, вспомогательные материалы, МБП (малоценные и быстроизнашивающиеся предметы по остаточной стоимости)

- Средства в процессе производства: незавершенное производство, полуфабрикаты собственной выработки

- Расходы будущих периодов

- Фонды обращения (оборотные средства обращения)

- Нереализованная продукция: готовая продукция на складах предприятия, отгруженная, но ещё не оплаченная продукция, товары для перепродажи

- Денежные средства: касса, расчетный счет, валютный счет, ценные бумаги, прочие денежные средства, расчеты с другими предприятиями и организациями

Экономические модели

studfiles.net

5. Ценовая политика

6

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ценовая политика - это руководство деятельностью предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимую продукцию, осуществляемое в русле концепции маркетинга и направленное на достижение ее целей.

Значительное влияние на формирование ценовой политики предприятия оказывает тип рынка, на котором оно действует. Основой для определе­ния типа рынка является число действующих на рынке фирм. Параметрами анализа также выступают: тип продукта (степень его однородности и стандартизации), контроль над ценой, условия вступления в отрасль, наличие неценовой конкуренции, зна­чение маркетинга.

На основании анализа названных параметров выделяют четыре ос­новных типа рынка: рынок чистой конкуренции, рынок монополистичес­кой конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монопо­лии (табл. 26).

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и по­купателей какого-либо стандартизированного товара. Для вступления в отрасль нет каких-либо серьезных правовых, организационных, фи­нансовых, технологических ограничений. Так как каждая фирма произ­водит небольшую часть общего объема производства, то ни одна из них не оказывает большого влияния на уровень цен. Продавцы на та­ких рынках не тратят много времени на разработку стратегии марке­тинга, так как ее роль на таком рынке минимальна.

Число фирм, действующих на рынке монополистической конкурен­ции, большое, но гораздо меньше участников рынков чистой конкурен­ции. Как правило, это 20-70 предприятий. Вступление в отрасль осу­ществляется достаточно легко. Сделки на таком рынке совершаются в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способ­ностью производителей предложить покупателям разные варианты това­ров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством и внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложении и согласны платить за товары по-разному. Контроль над ценами ограничен, так как фирм достаточно много, чтобы доля каждой в общем объеме рынка была не­велика. На таком рынке применение маркетинговых мероприятий имеет большое значение, но они оказывают на каждую отдельную фирму мень­ше влияния, чем на олигополистическом рынке.

Таблица 26

Характеристика типов рынка

Параметры анализа

Типы рынка

Чистая конкуренция

Монополистическая конкуренция

Олигополи-стическая конкуренция

Чистая

монополия

Число фирм

Очень много

Много

Несколько

Одна

Тип продукта

Стандарти-зированный

Дифферен-цированный

Стандартизированный или дифференцированный

Стандартизированный или дифференцированный уникальный

Контроль над ценами

Нет

В узких рамках

Большой

Значительный

Вступление в отрасль

Нет ограничений

Серьезных барьеров нет

Ограничено

комплексом

барьеров

Блокировано

Неценовая

конкурен-ция

Нет

Есть

Есть

Нет

Значение маркетинга

Минимальное

Большое

Значительное

Минимальное

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа произво­дителей (как правило от 2 до 20), чувствительных к маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок вследствие наличия комплекса барьеров: потребностью в крупном на­чальном капитале, владением патентами, контролем над сырьем и др. Товары на таком рынке могут быть стандартизированными (сталь) или дифференцированными (автомобили). Степень контроля над ценой, осу­ществляемого в различных формах, является высокой.

При чистой монополии на рынке всего один продавец, производя­щий продукт, не имеющий близких заменителей. Это может быть госу­дарственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Регулируемой монополии государство разрешает устанавливать цены, обеспечивающие получение "справедливой" нормы прибыли. Нерегулируемая монополия самостоя­тельно устанавливает цены. Вступление в монопольную отрасль блоки­ровано различными барьерами.

Таким образом, каждый тип рынка имеет свои меха­низмы, поэтому осуществление одних и тех же действий в области ценовой политики на разных рынках приводит к разным результатам и имеет разное зна­чение.

Методика установления исходной цены на товар состоит из шести этапов.

1. Постановка задач ценообразования

Задачи ценообразования вытекают из целей и задач общей маркетинговой политики предприятия. Основные цели представлены в табл. 27.

Таблица 27

Цели ценовой политики

Цели

Подцели

Характер цели

Уровень цен

Сбыт

Максимизация сбыта

Достижение определенной доли рынка

Долгосрочный

Низкий

Текущая прибыль

Максимизация текущей прибыли

Быстрое получение наличных денег

Краткосрочный

Высокий (или тенденция к росту цен)

Выживаемость

Обеспечение окупаемости затрат

Сохранение существующего положения

Краткосрочный

Низкий

Качество

Обеспечение лидерства по показателям качества

Сохранение лидерства по показателям качества

Долгосрочный

Высокий

2. Определение уровня спроса

Спрос зависит от цены, а степень этой зависимости определяется эластичностью. Эластичность спроса – количественная характеристика спроса, отражающая изменение величины спроса в ответ на изменение цены товара или какого-то другого параметра. Различают следующие виды эластичности спроса:

  1. прямая эластичность спроса по цене;

  2. эластичность спроса по доходу;

  3. перекрестная эластичность спроса по цене.

3. Оценка издержек

Уровень издержек на производство и реализацию товара позволяет определить минимальную цену, которую должна назначить фирма для их покрытия.

4. Анализ цен и товаров конкурентов

На установление цены фирмой влияют цены на товары конкурентов. Ориентируясь на сравнительный анализ качества товаров конкурентов и цен на них, фирма имеет возможность определить средний диапазон цен на свои товары.

5. Выбор метода ценообразования

Наиболее распространенными методами ценообразования являются: “издержки плюс наценка”, анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, определение цен с ориентацией на уровень конкуренции, агрегатный и параметрический метод.

Метод “издержки плюс наценка” - самый простой способ ценообразования, заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Распространенность этого метода, помимо простоты, определяется также и тем, что производители больше знают об издержках, а не о спросе. Этот метод считается справедливым; если его используют все продавцы, то цены на аналогичные товары оказываются схожими.

В то же время метод “издержки плюс прибыль” имеет и существенные недостатки: он не связан с текущим спросом, не учитывает потребительские свойства товаров. Кроме того, полные издержки включают постоянные затраты, не связанные с производством конкретного товара, методы их распределения по товарам носят условный характер и могут приводить к перекосу в ценах.

Определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли основано на назначении такого уровня цены, которая обеспечит фирме желаемый объем прибыли. Определение цены таким методом может быть выполнено расчетным и графическим способом.

Очевидным преимуществом данного метода является обеспечение для фирмы планового объема прибыли. Недостатком является то, что данный метод не учитывает эластичность спроса по цене. Его использование также может приводить к искажению реальной картины вследствие условного распределения постоянных затрат по отдельным изделиям.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара в качестве основного учитываемого фактора рассматривает покупательское восприятие товара. Для формирования в сознании потребителя желаемого представления о ценности товара используются неценовые методы воздействия.

Установление цен с ориентацией на уровень конкуренции (метод текущей цены) в качестве отправной точки при назначении цены рассматривает цены конкурентов, при этом собственные издержки и уровень спроса принимаются во внимание лишь как дополнительные факторы. Этот метод особенно популярен на рынках чистой и олигополистической конкуренции. На олигополистическом рынке этот метод воплощается в политике “следования за лидером”.

Агрегатный метод используется для товаров, состоящих из отдельных изделий или узлов (деталей) и заключается в простом суммировании цен на отдельные элементы товара.

Параметрический метод основан на определении цены на товар исходя из сравнительного формализованного анализа характеристик товара по отношению к аналогичным характеристикам базового изделия с известной ценой.

6. Установление цены

Путем использования выбранного метода ценообразования определяется исходная цена на товар.

7. Разработка динамики изменения исходной цены на товар

Динамика изменения исходной цены на товар зависит от выбранной стратегии. При изменении цены на новые товары используют две основные стратегии: “снятия сливок” и “прочного внедрения”.

Стратегия “снятия сливок” заключается в первоначальном назначении высокой цены на новинку в расчете на узкие сегменты рынка и дальнейшем постепенном снижении цены для последовательного ступенчатого охвата остальных сегментов. Стратегия “прочного внедрения” основана на использовании первоначальных низких цен для охвата наиболее широкого рынка с возможностью их последующего повышения.

При разработке динамики изменения цены на существующие товары можно использовать два основных вида стратегий: стратегия скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии “снятия сливок” и заключается в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, изменяясь в зависимости от рыночной ситуации. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения, ее сущность заключается в достижении преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар расценивался как высококачественный).

Помимо принятия стратегических решений, необходима также разработка ценовой тактики, то есть проведение рыночной корректировки цены. К тактическим относят решения, касающиеся установления:

стандартных или гибких цен;

единых или дискриминационных цен;

психологически привлекательных цен;

системы ценовых скидок.

studfiles.net